Geschlechterstereotype in Werbung: Eine Frage des Humors

Wer möchte schon in Schubladen gesteckt werden? Dieser Beitrag bietet Rat, wie man Geschlechterstereotype in Werbung geschickt verpackt – ohne, dass sich jemand auf den Schlips getreten fühlt. Der Tipp an den Praktiker: Humor verwenden, das gefällt vor allem den Frauen.

tereotype sind einprägsam, denn sie vereinfachen und reduzieren Menschen auf wenige, allgemein bekannte Merkmale. Das macht sie zu einem beliebten Stilmittel in der Werbung. Es ist ebenfalls keine neue Erkenntnis, dass Humor in richtigem Maße eine Marke sympathischer machen kann. Doch die deutschen Forscher Eisend, Plagemann und Sollwedel (2014) bringen diese Themen jetzt in Zusammenhang. In zwei Studien prüften die Forscher Werbewirkung unterschiedlicher Stereotypen von Frauen und Männern in humorvoller und nicht-humorvoller Werbung.

Die Autoren argumentieren mithilfe von Evolutionstheorie und Theorien zur Verarbeitung von Information: Frauen seien sensibler für Emotionen. Laut Forschern verarbeiten sie Informationen umfassender als Männer. Dadurch nehmen sie scheinbar sowohl Stereotype als auch Humor in Werbung stärker wahr. Humor sei für die Frau ein zentrales Mittel zur Partnerwahl. Ein Grund mehr dafür, dass häufig Männer in humorvoller Werbung die zentrale Rolle spielen. Allgemein könne auf negative Emotionen gegenüber dargestellten Stereotypen mit Humor reagiert werden. Denn so verarbeiten Zuschauer Medieninhalte beispielsweise häufig aufmerksamer und weniger kritisch.

Studie 1: Analyse von TV-Werbung der Sender RTL und Sat1

Werden Frauen und Männer in humorvoller oder nicht-humorvoller Werbung unterschiedlich traditionell stereotypisiert? Die Ergebnisse der Studie sprechen dafür: In nicht-humorvoller Werbung treten eher traditionell stereotypisierte Frauen auf. Diese befinden sich meist im häuslichen Umfeld und konsumieren dort das beworbene Produkt. Männliche traditionelle Stereotype hingegen stehen laut Ergebnissen eher in humorvoller Werbung im Zentrum. Sie sind oft mittleren Alters, sozial unabhängig und befinden sich auf der Arbeit. Es besteht hier ein Zusammenhang zwischen Geschlechterstereotypen und Humor.

Studie 2: Experiment zu Print-Werbung von IKEA

Das Augenmerk der zweiten Studie lag auf der Werbewirkung. Die Forscher untersuchten:

• die Einstellungen gegenüber Marke und Werbung
• die Wahrnehmung von Humor und Geschlechter-Stereotypen
• die Bewertung/Aufnahme der dargestellten Figuren und
• die Glaubwürdigkeit der Darstellung.

Bei der Auswertung der Daten verglichen die Forscher die Wahrnehmung männlicher und weiblicher Probanden. Sie verzeichneten besonders starke Effekte bei Frauen, welche sie humorvoller und nicht-traditionell stereotypisierter Werbung ausgesetzt hatten.

Dem Artikel und den Studien fehlt es zum Teil an Transparenz: Vereinzelt werden Zusammenhänge geschildert, für die kein eindeutiger Quellenbeleg vorliegt. Außerdem gelten die Ergebnisse des Experiments nur für Studenten, weil fast alle Teilnehmer dieser Personengruppe angehörten. Das ist ein wichtiger Punkt, denn Humor ist unter anderem vom Alter abhängig. Das Experiment hätte mit Teilnehmern anderer Altersgruppen womöglich andere Ergebnisse geliefert. Zudem ist missverständlich formuliert, wie die Teilnehmer auf die vier Gruppen des Experimentes verteilt wurden. Möglicherweise waren in jeder Gruppe deutlich mehr Frauen vertreten. Gefundene Effekte könnten somit (entgegen der Befunde) auf Männer ähnlich zutreffen, da Frauen durchschnittlich jünger waren.

Fazit: Konsumenten scheinen nicht-traditionellen Geschlechterstereotypen weniger kritisch gegenüberzustehen als traditionellen. Möchte der Praktiker eine eher konservative Zielgruppe erreichen, so kann Humor ein Mittel sein, negative Gefühle zu vermeiden. Besonders in Kombination mit nicht-traditionellen Stereotypen fördert Humor eine positive Einstellung zu Marke und Werbung. Die gefundenen Effekte traten besonders bei jüngeren Frauen mit höherem Bildungsgrad auf.

nicht-traditionelle Geschlechterstereotype in Werbung verwenden Stereotype und Humor in Werbung hängen zusammen Humor entschärft Geschlechterstereotype Humor wirkt besonders auf Frauen

Inhaltsanalyse: Stichprobe: jede Werbung der Sender RTL und Sat1 zwischen 18 Uhr und 22 Uhr aus vier Tagen im Dezember 2011; nach Ausschluss von Kindern, Doppelungen etc. blieben 186 Werbungen mit 259 zentralen Figuren Experiment: Pre-Test 1: Einstufen des Realismus der Ads durch 28 Studenten; Pre-Test 2: Einstufung des Humors aller vier IKEA-Werbebilder durch 74 Studenten, Einstellung gegenüber IKEA, Bewertung dargestellter Figuren und der Werbebilder allgemein Anmerkung: Stichprobe sowohl bei Pre-Tests als auch bei eigentlichem Test hauptsächlich Studenten; im eigentlichen Test (196 Probanden) 2/3 der Untersuchungsteilnehmer weiblich

📖 Weiterlesen: Eisend, M., Plagemann, J., & Sollwedel, J. (2014). Gender Roles and Humor in Advertising: The Occurrence of Stereotyping in Humorous and Nonhumorous Advertising and Its Consequences for Advertising Effectiveness, Journal of Advertising, 43:3, 256-273.
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