Ganz im Ernst: So finden Konsument:innen humorvolle Werbung

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Je lustiger Konsument:innen eine Werbung finden, desto besser bewerten sie die Markenglaubwürdigkeit, die Kaufabsicht sowie die Einstellung zur Werbung und zur Marke.
Persönlichkeitsmerkmale der Konsument:innen haben einen Einfluss darauf, welche Art von humorvoller Werbung sie als lustig empfinden.
Eine genaue Zielgruppe zu definieren ist wichtig, damit der Humor richtig ankommt.

Konsument:innen sind täglich mit einer Flut an Werbung konfrontiert. Ob am Bahnsteig, auf Social Media oder in der Zeitung – überall ist Werbung. Das Angebot ist groß, aber nur wenige Anzeigen bleiben in Erinnerung. Unternehmen müssen durch individuelle und kreative Werbeanzeigen auffallen. Eine Möglichkeit ist humorvolle Werbung. Doch diese ist nicht immer leicht umzusetzen – nicht jeder Witz kommt gut an. Welcher Humor Anklang findet und welchen Einfluss humorvolle Werbung auf die Einstellung gegenüber Werbung und dem Produkt hat, untersuchten Forschende der Universität Hohenheim.

Wer lacht, der kauft?

Die Studie zeigt: Je lustiger die Konsument:innen eine Werbung finden, desto besser bewerten sie die Werbung, die Marke und deren Glaubwürdigkeit. Außerdem würden Konsument:innen eher ein Produkt kaufen, dessen Werbung sie für humorvoll halten. Humorvolle Werbung kommt also besser bei den Konsument:innen an als neutrale Werbung und steigert so den Umsatz. Wie wird Werbung nun humorvoll?

Vergleich, Sarkasmus oder Wortspiele

Es gibt verschiedene Arten, eine Werbung humorvoll zu gestalten. Je nach Medienart eignen sich bestimmte Varianten besser als andere. Für Printmedien sind laut den Autor:innen Vergleiche, Sarkasmus und Wortspiele ideal. Bei einem humorvollen Vergleich stellt das Unternehmen beispielsweise sein eigenes Produkt auf eine lustige Art besser dar als das der Konkurrenz. Sarkasmus beschreibt eine besondere Form des Humors. Eine sarkastische Werbeanzeige verspottet eine Person, ein Unternehmen oder ein Produkt. Wortspiele in der Werbung beruhen hauptsächlich auf Mehrdeutigkeit, dem Vertauschen von Wörtern oder sonstigen Wortveränderungen, die witzig sind.

Humor ist subjektiv

Was die einen zum Lachen bringt, lässt andere kalt. Manche Konsument:innen fühlen sich sogar durch humorvolle Werbung persönlich angegriffen – andere verstehen schlichtweg den Witz dahinter nicht. Humor ist eine Gratwanderung. Die Autor:innen fanden heraus, dass bestimmte Persönlichkeitsmerkmale einen Einfluss darauf haben, wie lustig Konsument:innen Werbung finden. Haben diese einen starken Sinn für Humor, reagieren sie positiver auf humorvolle Vergleiche in der Werbung. Menschen, die gerne intensiv über Dinge nachdenken, bevorzugen Wortspiele.

Zielgruppe definieren

Nicht nur die Persönlichkeit eines Menschen, sondern auch das Geschlecht hat einen Einfluss auf die Art der Werbung, die er oder sie als lustig empfindet. Laut der Studie bewerten beide Geschlechter humorvolle Vergleiche als besonders lustig. Zudem steigern humorvolle Vergleiche die Kaufabsicht der Konsument:innen. Möchte ein Unternehmen gezielt Frauen mit seiner Werbung ansprechen, empfehlen die Autor:innen, auf Wortspiele zu setzen. Bei männlichen Konsumenten dagegen darf es gerne auch sarkastisch sein. Das Unternehmen sollte seine Zielgruppe vorab genau definieren, damit humorvolle Werbung den gewünschten Effekt erzielt.

Nicht vergessen: Freundlich bleiben

Humorvolle Werbung bietet die Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben. Allerdings besteht das Risiko, negative Kritik zu ernten, wenn der Witz falsch ankommt. Die Studie hebt humorvolle Vergleiche als Heiligen Gral hervor. Aber Vorsicht: Witze auf Kosten Dritter sollten nicht geschmacklos sein. Humor soll Sympathie erzeugen. Lieber sticht man durch selbstironische Vergleiche hervor, als dass man sich auf Kosten anderer besserstellt. Wichtig ist doch, dass möglichst alle darüber lachen können.

Online-Umfrage aus dem Jahr 2021 im Experimentaldesign
Stichprobe: 268 Teilnehmer:innen
Kritik: Teilnehmer:innen wurden aus dem Umfeld der Studierenden rekrutiert, daher ist das Bildungsniveau sehr hoch und ein Großteil der Befragten ist weiblich. Die Stichprobe ist somit nicht repräsentativ.

Weiterlesen: Betz, S.-L., Högg, F., Kneißl, R., & Ochs, K. (2021). Humor in der Werbung: Zum Einfluss der Persönlichkeitseigenschaften Need for Humor und Need for Cognition. Universität Hohenheim.