Die Berichterstattung der Medien beeinflusst Aktienkurse. Was bedeutet das für Unternehmen?
In der Finanzkommunikation sind Zahlen und Fakten allgegenwärtig. Trotzdem sind sie längst nicht alles, was zählt. Auch Faktoren wie das Image und die Reputation eines Unternehmens beeinflussen dessen Aktienkurs. Hierbei spielt die Berichterstattung der Medien eine wichtige Rolle. Genau das untersuchen Wissenschaftler von der Universität Amsterdam am Beispiel der niederländischen Unternehmen Shell, ING und Philips.
Wie die Medien Aktienkurse beeinflussen
Die Ergebnisse der Studie zeigen: Sowohl die Berichterstattung der Medien für ein Unternehmen als auch die Emotionalität der Beiträge wirken sich auf dessen Aktienkurs aus. Je häufiger und je emotionaler die Medien über ein Unternehmen berichten, desto stärker variiert sein Börsenwert.
Außerdem beeinflussen Unternehmensthemen in der Berichterstattung das Börsenparkett: Je öfter die Medien über unternehmensnahe Themen berichten, desto unbeständiger ist der Aktienpreis der Firma. Beispiele für solche Themen sind für Philips „soziale Aktivitäten“ und „Sport“, für Shell „Produktion“ und „Umweltverschmutzung“ und für ING „Politik“ und „Kunden“.
Andere Branchen, andere Wirkungen
Die Wissenschaftler stellen klar: Die Wirkung der Medienberichterstattung ist für die drei untersuchten Branchen unterschiedlich stark. Nennenswerte Einflüsse von Medienaufmerksamkeit, Emotionalität und Unternehmensthemen stellen die Wissenschaftler für Philips und Shell fest – nicht aber für ING.
Investor Relations sind nicht genug
Wenn die Medien häufig über ein Unternehmen berichten, werden Investoren auf dieses aufmerksam. Dadurch verändert sich der Aktienpreis der Firma. Eine faire und glaubwürdige Berichterstattung ist darum relevant für den Geschäftserfolg.
Somit reicht die gesetzlich vorgeschriebene Finanzmarktkommunikation nicht aus, um auf Aktienmärkten erfolgreich zu sein: Unternehmen sollten nicht nur in Investor Relations, sondern auch in Unternehmenskommunikation investieren – insbesondere in Medienarbeit. Denn auch diese birgt Möglichkeiten, Aktienkurse zu beeinflussen.
Hier ist den Wissenschaftlern zufolge Feingefühl gefragt: Eine zu emotionale Berichterstattung schadet der Firma. Außerdem sollten möglichst nur positive Unternehmensthemen in die Medien gelangen.
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