Finanzmärkte: Mit Unternehmenskommunikation auf Kurs

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Die Berichterstattung der Medien beeinflusst Aktienkurse. Was bedeutet das für Unternehmen?

In der Finanzkommunikation sind Zahlen und Fakten allgegenwärtig. Trotzdem sind sie längst nicht alles, was zählt. Auch Faktoren wie das Image und die Reputation eines Unternehmens beeinflussen dessen Aktienkurs. Hierbei spielt die Berichterstattung der Medien eine wichtige Rolle. Genau das untersuchen Wissenschaftler von der Universität Amsterdam am Beispiel der niederländischen Unternehmen Shell, ING und Philips.

Wie die Medien Aktienkurse beeinflussen

Die Ergebnisse der Studie zeigen: Sowohl die Berichterstattung der Medien für ein Unternehmen als auch die Emotionalität der Beiträge wirken sich auf dessen Aktienkurs aus. Je häufiger und je emotionaler die Medien über ein Unternehmen berichten, desto stärker variiert sein Börsenwert.

Außerdem beeinflussen Unternehmensthemen in der Berichterstattung das Börsenparkett: Je öfter die Medien über unternehmensnahe Themen berichten, desto unbeständiger ist der Aktienpreis der Firma. Beispiele für solche Themen sind für Philips „soziale Aktivitäten“ und „Sport“, für Shell „Produktion“ und „Umweltverschmutzung“ und für ING „Politik“ und „Kunden“.

Andere Branchen, andere Wirkungen

Die Wissenschaftler stellen klar: Die Wirkung der Medienberichterstattung ist für die drei untersuchten Branchen unterschiedlich stark. Nennenswerte Einflüsse von Medienaufmerksamkeit, Emotionalität und Unternehmensthemen stellen die Wissenschaftler für Philips und Shell fest – nicht aber für ING.

Investor Relations sind nicht genug

Wenn die Medien häufig über ein Unternehmen berichten, werden Investoren auf dieses aufmerksam. Dadurch verändert sich der Aktienpreis der Firma. Eine faire und glaubwürdige Berichterstattung ist darum relevant für den Geschäftserfolg.

Somit reicht die gesetzlich vorgeschriebene Finanzmarktkommunikation nicht aus, um auf Aktienmärkten erfolgreich zu sein: Unternehmen sollten nicht nur in Investor Relations, sondern auch in Unternehmenskommunikation investieren – insbesondere in Medienarbeit. Denn auch diese birgt Möglichkeiten, Aktienkurse zu beeinflussen.

Hier ist den Wissenschaftlern zufolge Feingefühl gefragt: Eine zu emotionale Berichterstattung schadet der Firma. Außerdem sollten möglichst nur positive Unternehmensthemen in die Medien gelangen.

  • Medienaufmerksamkeit für ein Unternehmen sowie Emotionalität und Unternehmensthemen in der Berichterstattung erhöhen die Fluktuation seines Aktienwertes
  • Diese Wirkung ist branchenspezifisch unterschiedlich stark
  • Die Medienberichterstattung ist relevant für den Geschäftserfolg
  • Investor Relations sind nicht genug für eine erfolgreiche Performance auf Finanzmärkten: Auch Unternehmenskommunikation birgt zahlreiche Chancen, Aktienkurse zu beeinflussen
  • Untersuchungsgegenstand: Drei große, bekannte und im Amsterdam Exchange Index (AEX) gelistete Firmen aus verschiedenen Branchen (ING, Philips, Shell)
  • Untersuchungszeitraum: 01.01.2014 – 31.12.2015
  • Messung der Medienaufmerksamkeit: Manuelle Zählung der Artikel über das jeweilige Unternehmen auf den Websites der beliebtesten niederländischen Online-Zeitungen im Zeitverlauf (insgesamt 1.603 Artikel)
  • Identifizierung von Emotionalität und Unternehmensthemen in den untersuchten Artikeln durch automatisierte Inhaltsanalysen

Weiterlesen: Strycharz, J., Strauss, N., & Trilling, J. (2018). The Role of Media Coverage in Explaining Stock Market Fluctuations: Insights for Strategic Financial Communication. International Journal of Strategic Communication 12(1), 67-85.

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