Fake News verderben Werbeplätze

Zwei Seiten eines Würfels wird gezeigt. Auf der einen Seite steht Fake und auf der Anderen Fact.

Fake News zeigen immer häufiger negative Einflüsse auf Markenwerbung. Für Unternehmen wird die Überprüfung der Quellen umso wichtiger.

Die Revolution durch soziale Medien hat das Veröffentlichen und Verbreiten von Inhalten für viele zugänglicher gemacht. Ein negatives Nebenprodukt dieses Trends ist die steigende Zahl sogenannter „Fake News“. Darunter verstehen die Autoren der Studie offensichtlich falsche Geschichten.

Werbeanzeigen neben Fake News – Ein Problem für die Glaubwürdigkeit?

Die italienische Studie untersuchte die möglichen Auswirkungen falscher Nachrichten auf angrenzende Werbeanzeigen. Konkret wurde untersucht, ob sich für Leser die Glaubwürdigkeit von Fake News auf benachbarte Werbeanzeigen übertragen hat – von der Nachrichtenwebseite zur Marke.

Dafür wurde auf einer vermeintlich unglaubwürdigen Webseite wie beispielsweise BuzzFeed eine Werbeanzeige neben falschen Nachrichten platziert. Gleichzeitig wurde dieselbe Anzeige auf einer zuverlässigen Webseite (BBC) platziert, auf der keine Fake News erkennbar waren.

Wähle deine Werbefläche weise!

Die Forscher kamen zu dem Ergebnis, dass Fake News die Wahrnehmung einer beworbenen Marke negativ beeinflussen. Die Wahrnehmung der Glaubwürdigkeit einer Nachricht beeinflusst die wahrgenommene Glaubwürdigkeit der Webseite. Diese beeinflusst dann das Markenvertrauen, was sich wiederum auf die Markeneinstellungen auswirkt. Das schlägt sich letztlich in Verhaltensabsichten gegenüber der Marke nieder.

Kurz gesagt: Personen, die Fake News auf einer Webseite lesen, zeigen geringere Absichten, gut über eine Marke zu sprechen oder ein Produkt der Marke zu kaufen, das in der Nähe der falschen Nachrichten beworben wird.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist besser

In der Studie finden die negativen Auswirkungen von Fake News auf Markeneinstellungen und Verhaltensabsichten unabhängig von der Webseite statt, auf der die Nachrichten erscheinen. Vor diesem Hintergrund sollten keine Anzeigen auf Portalen geschaltet werden, die schon durch Fake News aufgefallen sind. Außerdem sollten die Webseiten, auf denen Werbeanzeigen erscheinen, sorgfältig überwacht werden.

Diese Kontrolle ist besonders wichtig: Wer der Anzeige misstraut, wird weniger wahrscheinlich zum Käufer!

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Key Facts

  • Fake News wirken sich auf die Verhaltensabsichten gegenüber einer Marke aus, die auf derselben Webseite beworben wird.
  • Das Vertrauen in die Marke, die neben den Nachrichten beworben wird, beeinflusst die Markeneinstellung des Lesers.
  • Die Glaubwürdigkeit der Nachrichtenquelle beeinflusst das Vertrauen in die beworbene Marke.
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Methode

  • Experimentelle Befragung; ermittelt durch das Institut für Management der Universität in Bologna
  • Stichprobe: 400 Befragte; Durchschnittsalter: 31 Jahre; 53% Männer und 47% Frauen
  • Vorsicht! Das Ergebnis ist nur übertragbar, wenn die Nachrichtenquelle als nicht zuverlässig gilt (d.h. die Glaubwürdigkeit der Quelle ist gering).

Weiterlesen: Visentin, M., Pizzi, G. & Pichierri, M. (2019). Fake News, Real Problems for Brands: The Impact of Content Truthfulness and Source Credibility on consumers‘ Behavioral Intentions toward the Advertised Brands. Journal of Interactive Marketing, 45, 99-112.

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