Ethik und Social Media: PR als Vorbild

Die Diskussion über die Ethik in der PR reißt nicht ab. Was bedeutet das für PR-Praktiker und ihre Arbeit?

Die Diskussion über die Ethik in der PR reißt nicht ab. Was bedeutet das für PR-Praktiker und ihre Arbeit?

thische Dilemmata in der PR gibt es schon immer. Den neuseeländischen Wissenschaftlerinnen Margalit Toledano und Lervarna Fay Wolland zufolge verstärken Social Media ethische Probleme, mit denen PR-Praktiker schon in der Offline-Welt zu kämpfen haben. Deswegen zeigen sie in einem Fachartikel die ethischen Auswirkungen auf, wenn PR-Praktiker Social Media im Unternehmenskontext nutzen. Es geht um alte und neue ethische Probleme, die sich auf Basis der Erfahrungen von PR-Praktikern aus Neuseeland herauskristallisierten.

Social Media bedeutet Kontrollverlust

Das bedeutendste unternehmensethische Thema sei sowohl früher als auch heute die Transparenz der Unternehmen. Transparenz sei die Grundvoraussetzung dafür, dass Stakeholder der Botschaft des Unternehmens vertrauen. In der Offline-Welt seien professionelle Kommunikatoren, also PR-Praktiker, mit dem ethischen Kodex vertraut gewesen: Wen repräsentieren sie, wer bezahlt für den Kommunikationsservice und so weiter. Heutzutage würden Kampagnen oft von Laien, beispielsweise Influencern, auf Social Media verbreitet. Durch die rasanten Entwicklungen von Social Media erleben Unternehmen folglich einen Kontrollverlust. Denn durch die damit verbundene Eigendynamik können sie den Inhalt und das Timing ihrer Botschaften nicht mehr kontrollieren.

Künftige Aufgaben der PR-Praktiker

Margalit Toledano und Levarna Fay Wolland sehen die Aufgabe der PR-Praktiker künftig vor allem darin, Unternehmen den Zugang zu neuen Stakeholdern zu erleichtern. Die wichtigste Aufgabe bezüglich der Unternehmensethik bestehe darin, Social Media dafür zu nutzen, den Stakeholdern zuzuhören und eine Zwei-Wege-Kommunikation zu ermöglichen. Die Untersuchung der Wissenschaftlerinnen ergab, dass dies aber mit einigen Herausforderungen verbunden sei.

Fazit

PR-Praktiker müssten Social Media dazu nutzen, Stakeholder als Teil des Dialogs zu sehen. Nur so könnten sie die Interessen der Stakeholder innerhalb des Unternehmens vertreten. Im Zuge dessen gelte es auch, Arbeitnehmer und das Top-Management bezüglich ethischer und moralischer Verhaltensweisen zu trainieren. Indem PR-Praktiker die neue Kommunikationswelt nutzten, könnten sie Unternehmen zu mehr Transparenz und sozialer und gesellschaftlicher Verantwortung verhelfen. So könne Social Media die PR-Praktiker dazu befähigen, eine ethische Führungsrolle für ihre Unternehmen zu übernehmen und diese moralische Integrität auch nach außen hin zu vertreten. Wenn das gelänge, könnten PR-Praktiker ihre Position im Unternehmen und in der Gesellschaft positiv verstärken.

15-06-03_Merke
  • Ethische Dilemmata in Unternehmen: Probleme gibt es in der Offline- und Online-Welt
  • Social Media verstärken aber unternehmensethische Probleme
  • Alltägliche Arbeit der PR-Praktiker verändert sich dadurch
Methode-Button
  • Drei Interviews mit Praktikern, die Social Media professionell genutzt haben
  • Gruppendiskussion: Zwei Fokusgruppen mit 21 Kommunikatoren, die Erfahrung darin haben, Social Media innerhalb Organisationen professionell zu nutzen

📖 Weiterlesen: Toledano, M., & Wolland, L. F. (2011). Ethics 2.0: Social media implications for professional communicators. The International Journal of Communication Ethics, Vol 8, 3/4, 43-52.

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