Es kommt ja doch raus

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Zwei Wissenschaftler untersuchten, wie Organisationen in den letzten 30 Jahren in der Krise handelten. Das Ergebnis überrascht.

Dass man in einer Krise strategisch kommunizieren sollte, ist keine Erkenntnis des 20. Jahrhunderts – das weiß die Menschheit seit der Antike. Damals schon wurde die Krisenkommunikation strategisch geplant und eingesetzt: Philosoph Sokrates verwendete die Apologie – auch Verteidigungsrede genannt, um sich im Gerichtsverfahren gegen seine Anklage der Gottlosigkeit zu rechtfertigen. 2400 Jahre später erscheint das rhetorische Mittel in verschiedenen strategischen Ausprägungen mit dem Ziel, den Ruf einer einzelnen Person oder einer ganzen Organisation wiederherzustellen.

Leugnen, Schwäche zeigen oder doch den Mittelweg nehmen?

Rufgeschädigte haben laut Benoits Image Restoration Theory fünf Möglichkeiten, in der Krise zu kommunizieren: Sie können ihre Tat leugnen, der Verantwortung ausweichen, die Sache herunterspielen oder ihr zukünftiges Verhalten ändern. Alle vier Strategien haben eines gemeinsam: Sie gestehen den Fehler des Betroffenen nicht ein. Selbst Queen Elizabeth leugnete den Vorwurf der Öffentlichkeit, der Verlust von Prinzessin Diana treffe sie nicht. Nur die letzte Option nennt das Kind beim Namen: die Entschuldigung.

Zeit für eine Rekapitulation

Welche dieser Strategien in den vergangenen drei Jahrzehnten besonders häufig in der Krisen-PR gewählt wurden, untersuchten Arendt, LaFleche und Limperopulos von der Fairfield University in den Vereinigten Staaten. In einer Metaanalyse werteten sie mehr als 100 Fachartikel aus diversen Kommunikations- und PR-Journalen aus, die bestimmte Skandale oder Krisen beleuchten.

Lieber erst einmal abtauchen? Definitiv nicht.

Den Autoren zufolge streitet die Mehrheit der betroffenen Organisationen oder Personen ihre Fehler ab oder weist die Schuld anderen zu. Gleichzeitig ist Verleugnung die Strategie mit der höchsten Misserfolgsquote, was nicht weiter überrascht. Die bessere Alternative ist es, aus der Erfahrung zu lernen. Hier hat sich laut den Autoren folgende Taktik bewährt: Das Problem erkennen, beheben und Maßnahmen einleiten, die sicherstellen, dass sich der Fehler in Zukunft nicht wiederholt.  

Prüfungsangst in der eigenen Krise

Es gibt unzählige Handbücher für den Umgang mit Krisen, Agenturen für Krisenkommunikation, und Experten für und gegen Krisen. Unternehmensskandale werden von Journalisten gründlich zerpflückt. Auch die Wissenschaft erörtert das Thema Krise in all ihren Facetten. Da sollten Unternehmen in den letzten drei Jahrzehnten doch gelernt haben, wie man in Krisen vorgeht: nicht verleugnen. Oder haben Unternehmen ein Blackout, sobald sie sich in der eigenen Krise befinden?

  • Korrigierende Maßnahmen als  erfolgreichste Strategie während einer Krise
  • Die Strategie der Verleugnung ist am wenigsten erfolgreich, wird von den Unternehmen jedoch am häufigsten verwendet
  • Metaanalyse von 110 Fachartikeln aus diversen Kommunikations- und PR-Journalen, die bestimmte Skandale oder Krisen beleuchten
  • Artikel stammen aus den letzten 30 Jahren (1986-2016)

Weiterlesen: Arendt, C., LaFleche, M. &  Limperopulos, M. (2017). A qualitative meta-analysis of apologia, image repair, and crisis communication: Implications for theory and practice. Public Relations Review, 43(3), S. 517-526.

 

 

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