Erzähl mir alles! Als Unternehmen auch über Negatives kommunizieren

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Sie wollen in der Onlinewelt aus der Masse herausstechen? Diese Studie der Universität Hohenheim zeigt Ihnen, mit welcher Kommunikationsstrategie Sie das erreichen können.

Nutzen Sie als Unternehmen Online-Plattformen, die bei der Konkurrenz weniger beliebt sind. Um sichtbar zu bleiben, sollten Sie sich eher auf Social-Media-Kanäle als auf XING oder LinkedIn fokussieren.

In den Online-Beiträgen eines Unternehmens sollten die eigenen Produkte in den Vordergrund gestellt werden und weniger die Fortschritte des Unternehmens.
Setzen Sie sich lieber kritisch mit den eigenen Inhalten auseinander, statt nur einseitig und positiv zu informieren. So bleiben Sie glaubwürdig.

Nicht nur Sie als PR-Praktiker:innen verbringen viel Zeit online, auch Ihre Kunden und Partner nutzen eine große Vielfalt an Onlinemedien. Um als Unternehmen die Online-Nutzer:innen immer wieder auf die eigenen Seiten zu führen, sollten Sie richtig kommunizieren. Wie Ihnen das am besten gelingt, hat ein deutsches Forscherteam von der Universität Hohenheim herausgefunden, indem es mehr als tausend Online-Beiträge von Unternehmen genauer unter die Lupe genommen hat.

Instagram, LinkedIn oder doch lieber die eigene Website?

Der Großteil der untersuchten Unternehmen ist auf der Online-Plattform LinkedIn präsent. Erst an zweiter Stelle folgen unternehmenseigene Social-Media-Kanäle auf Instagram oder Twitter. Laut dem Forscherteam rund um Yannik Elsäßer scheinen Pressemitteilungen auf der eigenen Website am wenigsten beliebt zu sein. Sollten Sie sich als PR-Praktiker:innen bei der Wahl der Online-Kanäle Ihres Unternehmens also an diesen Ergebnissen orientieren? Nicht unbedingt! Die Autor:innen der Studie heben hervor, dass sich Unternehmen vorzugsweise dort eine Onlinepräsenz aufbauen sollten, wo die Konkurrenz gering ist.

Unser Tipp: Fokussieren Sie sich eher auf Social-Media-Kanäle, wie Instagram oder Twitter und weniger auf die standardmäßig genutzte Plattform LinkedIn. So können Sie sich von der Konkurrenz abgrenzen. Auch Yannik Elsäßer und Kolleg:innen belegen, dass Social-Media-Kanäle das Unternehmen und dessen Produkte bekannter machen können. Um eine erfolgreiche Social-Media-Präsenz aufzubauen, sollten Sie sich jedoch genau über die jeweilige Plattform informieren. Eine Hilfestellung finden Sie in unserem Beitrag Social Media: Nur wer die Spielregeln kennt, ist erfolgreich.

Laut den Studienergebnissen nutzen die wenigsten Unternehmen die Option von Pressemitteilungen auf ihrer Website. Wie wäre es daher mit einer gründlichen Optimierung Ihres Website-Auftritts? Das könnte Ihnen einen Vorteil verschaffen und lässt Sie als Unternehmen herausstechen. Doch welche Themen sollten bei Ihren Online-Beiträgen im Vordergrund stehen? Auch hierauf liefern Yannik Elsäßer und Kolleg:innen eine Antwort.

Setzen Sie Ihre Produkte in Szene

In den meisten Beiträgen steht der Fortschritt des Unternehmens im Fokus. Daraus schließt das Forscherteam, dass Unternehmen ihre Onlinekommunikation für den Aufbau eines positiven Bildes nach außen nutzen. Aufmerksamkeit erreichen Sie jedoch auch hier, wenn Sie gegen den Strom schwimmen. Laut den Studienergebnissen werden Produkte nur selten in den Online-Beiträgen thematisiert. Das heißt, Sie können sich von der Masse abheben, indem Sie online über Ihre Produkte schreiben. Doch wie genau sollten Sie in Ihren Beiträgen argumentieren?

Mit „Wenn“ und „Aber“

Kommunikation ohne Widerlegung, also einseitiges Argumentieren, dominiert laut den Ergebnissen der Studie. „Wir sind gut, unsere Produkte sind gut, alles ist gut“. Das könnte ein Beispiel für eine solche einseitige Online-Argumentation sein. Sie ahnen es vielleicht schon – um hervorzustechen, sollten Sie das tun, was nicht viele tun: zweiseitig argumentieren. Das heißt, Sie sollten die Informationen, die Sie online veröffentlichen, kritisch betrachten. „Unsere Produkte sind gut, aber sie müssen in manchen Punkten besser werden“. Mit dieser Strategie können sich Unternehmen nicht nur von ihren Wettbewerbern abheben, sie wirken bei ihren Kund:innen und Partnern auch glaubwürdiger als die Konkurrenz, so die Hohenheimer Forscher.

Es kommt auf die Größe an

Der Online-Auftritt sollte an die Größe des Unternehmens angepasst werden. Etablierte Unternehmen verfolgen im Vergleich zu Startups mehr Ziele und bewerben eine größere Anzahl an Produkten. So lohnt es sich als großes Unternehmen, einen Mix aus verschiedenen Online-Plattformen zu wählen, um sowohl Kund:innen und Partnerunternehmen als auch Medien bestmöglich zu erreichen. Darüber hinaus empfehlen die Forscher:innen, dass Startups häufiger kommunizieren sollten, als sie es derzeit tun. Kleinere Unternehmen sollten vor allem Social-Media-Kanäle nutzen, um neue Kund:innen anzusprechen.

Bleiben Sie in einer Beziehung

Um als Unternehmen einen guten Ruf zu wahren ist es wichtig, eine persönliche Bindung zu den Stakeholdern aufzubauen, so Yannik Elsäßer und Kolleg:innen. Sie sollten sich daher Gedanken darüber machen, wie Sie Ihrer Online-Kommunikation eine persönliche Note geben. Die Studie zeigt, dass Social-Media-Kanäle dabei helfen können, emotionale Beziehungen zu Kund:innen und Partnern zu pflegen. Die Ergebnisse der Hohenheimer Studie deuten darauf hin, dass Beiträge, in denen Personen zu sehen sind, die Beziehung zwischen Unternehmen und Stakeholdern aufrechterhalten. Im Übrigen können Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Beiträge durch den Einsatz von Humor steigern, so die Forscher:innen. Weitere Informationen zur Optimierung Ihrer Kundenbeziehungen auf Social Media, finden Sie auch in unserem Beitrag Kundenbeziehungen über Social Media: Der Schlüssel zum Erfolg.

Inhaltsanalyse von 1042 Online-Beiträgen der größten DAX Unternehmen und der erfolgreichsten Startups aus Deutschland
Analysezeitraum: 2019 – 2020
Es wurden Bilder und Textposts, Pressemitteilungen auf den Unternehmenswebseiten, sowie Beiträge auf den Plattformen Instagram, LinkedIn und Twitter analysiert
Fokus der Analyse: Beitragsthema und die Anwendung von einseitigen oder zweiseitigen Argumentationsstrategien in den Beiträgen
Kritik: Videos wurden aus der Analyse ausgelassen, die Unternehmensauswahl ist nicht repräsentativ

Weiterlesen: Elsäßer, Y., Grosch, F., Kelzenberg, J., Pöhlmann, G., & Splanemann, B. (2021). Projektabschlussbericht. Argumentationsstrategien in der PR. Universität Hohenheim.