Den Oscar der Werbe- und Kommunikationsbranche gewinnen – aber wie?

Key Facts
  • Der „Effie-Award“ zeichnet Werbekampagnen mit einem nachweisbaren positiven Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens aus.
  • Erfolgsfaktoren für effiziente Werbung sind:
    1. Emotionalität statt Rationalität,
    2. Humor statt Seriosität,
    3. Zukunftsbezug statt Nostalgie,
    4. Sozialität statt Individualität,
    5. Herausforderung statt Ruhe,
    6. Bereicherung statt Vereinfachung
  • Diese sechs Erfolgsfaktoren können zu einem Effie-Gewinn beitragen.

Wie funktioniert erfolgreiche Kommunikation? Reichte früher noch die Nutzung prominenter Testimonials aus, müssen heute weitaus komplexere und innovativere Elemente genutzt werden, um Werbung in den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Wenn Sie nun die Formel für effiziente Werbung erwarten, muss ich Sie enttäuschen. Die gibt es nicht. Was sich jedoch bewiesen hat, sind bestimmte Erfolgskriterien.

„Effie“ – der Award für effiziente Kommunikation und Werbung

Der Traum von wohl jedem Kommunikationsverantwortlichen: einmal den „Effie-Award“ gewinnen. Der Oscar der Werbe- und Kommunikationsbranche. Aber wer kann den Preis gewinnen? Laut „Effie-Award“ seien es Werbekampagnen, die einen besonders positiven Beitrag zum wirtschaftlichen Erfolg des Unternehmens leisten – sprich effizient sind. In der Studie der International School of Management in Dortmund nehmen die Autorinnen Terstiege und Bembenek die Effie-Finalist:innen unter die Lupe und zeigen Erfolgskriterien für eine effiziente Kommunikation auf. 

Emotionalität – Werbung mit Gefühl

Kaufentscheidungen mögen noch so rational wirken, meist sind sie emotional gesteuert. Werbung muss daher nahbar und erlebbar sein, so die Studie. Werbung würde noch tiefer verarbeitet werden und im Gedächtnis der Konsumierenden bleiben. Also Finger weg vom bloßen Aufzählen der Vorteile!

Humor – Spaß zeigt Wirkung

Gute Witzeerzähler sind die Stars auf jeder Party. Die Studie zeigt, dass das auch für die Werbung gilt. Humor bringe Aufmerksamkeit, erzeuge Sympathie und wird nicht vergessen. Im Gegensatz zur seriösen Werbung fühlen sich Konsumierende oft weniger manipuliert. Außerdem ist der Alltag doch schon seriös genug, oder? 

Aber Achtung: Zwar ist Humor ein wichtiges Mittel in der Werbung, sollte aber definitiv mit Bedacht eingesetzt werden. Bei sensiblen Themen ist Humor oft ungeeignet. 

Zukunftsbezug – Gestern vergessen, an Morgen denken 

Robotik, Künstliche Intelligenz oder autonom fahrende Autos: Das alles sind Gedanken, die beim Thema Innovation auftreten und vor allem die Zukunft verändern. Wenn Sie der Werbung einen futuristischen Aufhänger geben, wirkt sich dies laut der Studie positiv auf die Rezeption des Produkts aus, indem diese Assoziationen übernommen werden. 

Sozialität – Zusammen und nicht allein

Die Studienergebnisse zeigen, dass sich ein starkes „Wir-Gefühl“ vor allem durch Gemeinsamkeiten entwickelt. Die Zutaten dafür sind also gemeinsame Erfahrungen. Sei es etwas Positives wie Weihnachten oder der Einsatz gegen etwas Negatives wie den Klimawandel. Die Verbundenheit resultiert vor allem in der Markenbindung. Hilfreich ist es demnach, in der „Wir-Form“ zu schreiben und Geschichten zu erzählen, die verbinden.

Herausforderung – Trauen Sie sich etwas

Die Forschenden finden heraus, dass kein anderer Faktor einen so großen Einfluss auf den Gewinn eines „Effies“ habe. Gedankliche Konflikte, Widersprüche und Überraschungen sollen laut der Studie dabei helfen, einen „Effie“ zu gewinnen. Die Aufmerksamkeit werde erhöht, indem Sie Ihre Leser:innen vor Herausforderungen stellen und Ihnen verschieden Reize bieten. Haben Sie schonmal eine Autowerbung ohne Geschwindigkeit, laute Geräusche oder starken Regen gesehen? Nein? Ich auch nicht. Kombinieren lassen sich diese Reize zum Beispiel mit einer farbintensiven Gestaltung. 

Bereicherung – Wissen ist wichtig

Bereichernde Werbung vermittelt nachhaltig ein komplexes Wissen über Produkte, Dienstleistungen oder Marken. Es darf deshalb in der Werbung auch mal komplexer sein und muss nicht immer an der Oberfläche kratzen. Das Forschungsteam zeigt, dass sich Konsumierende über einen Mehrwert freuen. 

Also, wie gewinnen Sie nun Ihren „Effie“ für effiziente Werbung?

Um nochmal auf den Anfang zurückkommen – die Formel für effiziente Werbung. Ich musste Sie am Anfang enttäuschen, da es diese nicht gibt. Aber ist es nicht das Besondere an unserer Branche, dass es keine Formel gibt? Eine Branche, in der wir unserer Kreativität freien Lauf lassen, Neues ausprobieren und dabei trotzdem noch effiziente Werbung kreieren können? Trotzdem gilt, das Hinterfragen der Werbekonzepte am Anfang nicht zu vergessen. Nehmen Sie sich einen Moment Zeit: Was und wer soll erreicht werden und welche Kriterien führen zum Erfolg? Beim strategischen und kreativen Realisieren geben Ihnen die sechs Erfolgsfaktoren effizienter Kommunikation eine Orientierung. Und wer weiß, vielleicht wird Ihr Traum wahr und Sie halten schon bald Ihren „Effie“ für eine besonders erfolgreiche Werbung in den Händen?

Methode Symbol
  • Analyse der Preisträger:innen und Finalist:innen der “Effie-Awards” der letzten 36 Jahre
  • Identifizierung der Erfolgsfaktoren effizienter Werbekommunikation anhand von 1000 Werbekampagnen

Weiterlesen: Terstiege, M. & Bembenek, S. (2019). Effiziente Marketingkampagnen – Erfolgsfaktoren von Effie-Gewinnern: Konzepte erfolgreicher und wirkungsvoller Werbekommunikation (1. Aufl.). Springer Gabler.

AutorIn
Sina Ungewitter

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