Erfolgreiche CSR-Kommunikation: Nicht ohne die Zielgruppe

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Offen, transparent und gemeinsam: Die „Engagement Strategy“ hilft Unternehmen ihre CSR-Ziele zu erreichen.

Der freiwillige Beitrag zur nachhaltigen Entwicklung, die Corporate Social Responsibility, spielt in vielen Unternehmen eine Rolle. Die US-amerikanischen Wissenschaftler Lim und Greenwood haben Führungskräfte in der PR, CSR und Unternehmenskommunikation großer US-Unternehmen befragt, um Strategien für eine erfolgreiche Corporate Social Responsibility Kommunikation zu entwickeln.

Ziele: Wirtschaft, Gesellschaft und die lieben Mitarbeiter

Neben dem Gewinnen neuer Kunden gehören auch nicht-wirtschaftliche Absichten zu einer nachhaltigen Entwicklung. Beispielsweise die  Beziehung zu lokalen Gemeinden und den eigenen Mitarbeitern, aber auch das Ansehen als attraktiver Arbeitgeber. Gute CSR-Kommunikation sollte die Zielgruppe aktiv miteinbeziehen, so Lim und Greenwood.

Verantwortungsstrategie: Offenes Ohr für Probleme

Mit der „Responsiveness Strategy“ gehen Unternehmen aktiv und rückwirkend auf Druck ihrer Zielgruppe ein.

Einbindungsstrategie: Dialog mit der Zielgruppe

Laut Lim und Greenwood ist die “Engagement Strategy” besonders effektiv, denn sie hilft beim Erreichen aller Ziele. Im Unterschied zum bloßen Zuhören, werden durch den Dialog hier auch die Mitarbeiter angesprochen.

In großen US-Unternehmen werden beide Strategien genutzt. Die Wissenschaftler stellten fest, dass durch die Anwendung der Strategien sowohl die wirtschaftlichen, als auch die gesellschaftlichen Ziele positiv beeinflusst werden. Ob Anwerben oder Halten, motivierte und talentierte Mitarbeiter sind für Unternehmen wertvoll.

Erfolgreiche CSR-Kommunikation geht also auf die Probleme, Meinungen und Interessen ihrer Zielgruppe ein – für eine nachhaltige Unternehmensentwicklung.

  • Strategien: Responsiveness & Engagement
  • Durch beide werden wirtschaftliche und gesellschaftliche Ziele erreicht
  • Mitarbeiter-Ziele werden nur durch die Engagement Strategy erreicht
  • Schlüssel zum Erfolg: Die Zielgruppe
  • Online-Befragung
  • Große US-Unternehmen
  • Führungskräfte aus PR, CSR und Unternehmenskommunikation

Weiterlesen: Lim, J. S. & Greenwood, C. A. (2017). Communicating corporate social responsibility (CSR): Stakeholder responsiveness and engagement strategy to achieve CSR goals. Public Relations Review, 43(4), 768-776.

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