Wenn sich Stakeholder von Unternehmen in deren sozialen Netzwerken beschweren – etwa über Produkte oder den Service – dann werden Facebook, Twitter und Co. schnell zum Reputationsrisiko. Unternehmen sollten mit ihrem Beschwerdemanagement Interaktionsbereitschaft und Entgegenkommen demonstrieren, tun das aber oft nicht.
Unternehmen in sozialen Netzwerken – ein zweischneidiges Schwert
So wertvoll User-generiertes Lob und enthusiastische Empfehlungen für die elektronische Mundpropaganda auch sein können: Beschweren sich Stakeholder öffentlich in den sozialen Netzwerken eines Unternehmens, gefährden sie dessen Reputation. Wer mit souveränem Beschwerdemanagement reagiert, kann Reputationsschäden verhindern, die Beziehung zum Stakeholder stabilisieren und dessen Zufriedenheit positiv beeinflussen. Auch jene, die den Austausch zur Beschwerde lediglich beobachten, könnten Unternehmen für sich gewinnen – dazu müssten sie den Fall jedoch effektiv und sichtbar für andere direkt im sozialen Netzwerk behandeln. Diese Potenziale arbeiteten Wissenschaftlerinnen der Johannes Gutenberg-Universität Mainz in einer aktuellen Studie heraus.
Wer nicht reagiert, lässt Chancen verstreichen
Dass Kommunikationsverantwortliche die Potenziale von gezieltem Beschwerdemanagement aber nur unzureichend ausschöpfen, zeigte die Überprüfung von Social Media-Auftritten 34 großer US-Unternehmen. Im Fokus standen das Beschwerdemanagement auf Facebook und Twitter sowie der Einfluss verschiedener Reaktionen auf die Zufriedenheit von Personen, die eine Beschwerde posteten. Die Analyse von Threads, Posts und Tweets ergab zunächst, dass nur auf knapp die Hälfte aller Beschwerden überhaupt eine Reaktion des Unternehmens folgte. Kam eine Antwort, so zielte diese meist darauf ab, den Fall im nicht-öffentlichen Austausch zu klären – zum Beispiel über Privatnachrichten oder telefonisch. Größtenteils demonstrierten die Unternehmen somit weder Interaktionsbereitschaft, noch nutzen sie die Möglichkeit, Beobachter mit ihrem Beschwerdemanagement von sich zu überzeugen – und die Unternehmensreputation entsprechend mitzugestalten.
Nachfragen frustriert
Überdies zeigte die Auswertung der Threads: Die Zufriedenheit von Stakeholdern beeinflussten Unternehmen bereits positiv, indem sie schlichtweg auf ihre Beschwerde reagierten. Außerdem förderten Aufmerksamkeit und Entgegenkommen die Zufriedenheit: zum Beispiel, wenn Unternehmen ihren Dank ausdrückten oder Maßnahmen zur Wiedergutmachung anboten. Konnte das Social Media-Team die Beschwerde nicht eigenverantwortlich klären, leitete sie jedoch aktiv an eine zuständige Abteilung weiter, so wurde auch das mit zufriedenem Feedback belohnt. Hakten Unternehmen dagegen nach und erfragten weitere Informationen zum Beschwerdefall, so stand dies nicht in Verbindung mit Zufriedenheit, sondern im Gegenteil mit Unzufriedenheit und Frustration des Gesprächspartners. Trotzdem war es die am häufigsten eingesetzte Beschwerdereaktion.
Weil sich die Studie auf US-amerikanische Unternehmen beschränkt, können die Erkenntnisse nicht ohne Weiteres auf den deutschen Kulturraum übertragen werden. Nichtsdestotrotz sollten Kommunikationsverantwortliche bedenken, dass soziale Netzwerke von Interaktion leben. Und die sollte auch im Beschwerdemanagement verankert sein: Eine Beschwerde weist bereits auf Verunsicherung und Unzufriedenheit hin, eine ausbleibende Reaktion füttert diese unnötig.
- Auf Beschwerden in den sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter) stets reagieren.
- In den Reaktionen Entgegenkommen signalisieren, bisherige Strategien überprüfen.
- Öffentlich sichtbare Klärung des Beschwerdefalls birgt doppeltes Potenzial: Gesprächspartner zufriedenstellen und bei Beobachtern des Austauschs einen positiven Eindruck hinterlassen.
- Methode: Inhaltsanalyse
- Auswahlverfahren: Identifikation von Beschwerden und darauffolgenden Posts / Tweets auf Facebook- und Twitter-Seiten von 34 großen US-Unternehmen (23 Unternehmensseiten, 11 Service-Seiten)
- 5.023 Threads mit insgesamt 15.045 Beschwerden und Reaktionen wurden analysiert: Gegenstand der Beschwerde, Reaktionsverhalten der Unternehmen und darauffolgende Posts, die (Un-)Zufriedenheit mit dieser Reaktion ausdrückten
📖 Weiterlesen: Einwiller, S. A., Steilen, S. (2014). Handling complaints on social network sites – An analysis of complaint responses on Facebook and Twitter pages of large US companies. Public Relations Review, 41 (2), 195-204.
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