Warum wir internationale Maßstäbe brauchen und wie genau sie aussehen.
isher haben sich altbewährtes Wissen und geübte Techniken für Kommunikationsprofis ausgezahlt. Doch was tun, wenn Digitalisierung, Globalisierung und andere Megatrends diese Routinen mehr und mehr außer Kraft setzen? Was müssen Praktiker auf der ganzen Welt mitbringen, um weiterhin überzeugende Ergebnisse zu liefern?
Der GBOK
Die Global Alliance of Public Relations and Communications Management (Global Alliance) hat einen „global body of knowledge“ (GBOK) formuliert. Dieser international ausgerichtete Katalog listet Wissen (knowledge), Fähigkeiten (skills), Kompetenzen (abilities) und Arbeitsweisen (behaviour; kurz: KSAB) auf, die von Kommunikationsprofis beherrscht werden sollten. Der GBOK kann dabei helfen, erfolgreich in bestehenden und neuen Märkten und Arbeitsfeldern zu agieren, auch wenn sich die Rahmenbedingungen verändern.
Der GBOK ist in zwei Level unterteilt
- KSABs für Berufseinsteiger (0-5 Jahre Erfahrung)
- KSABs für Praktiker mit mittlerer bzw. langjähriger Berufserfahrung (< 5 Jahre)
Wer sich die neun wichtigsten Voraussetzungen für Berufseinsteiger ansieht stellt fest, dass als erstes die vier Schritte des klassischen Managementkreislaufs aufgeführt werden: Recherche, Planung, Implementierung und Evaluation. Außerdem sollen ethische und rechtliche Grundlagen, Krisenkommunikation und die gängigen Kommunikationsmodelle und –theorien beherrscht werden. Etwas Grundwissen in Historie und aktuelle Themen der Public Relations, sowie die wichtigste Fachliteratur können ebenfalls nicht schaden. Mit Medien- und Technologie-Kompetenz und persönlichen Eigenschaften (z.B. kritisches Hinterfragen oder Verstehen globaler Zusammenhänge) kommen dann noch einmal Anforderungen und Kompetenzen hinzu, die den Berufseinstieg erleichtern. Der Katalog der KSABs, die Praktiker mit mehr Berufserfahrung aufweisen sollten, entspricht im Wesentlichen dem für Berufseinsteiger. Ergänzt wird er durch fünf stärker operativ ausgerichtete Faktoren:
- eine starke professionelle, ethisch korrekte und gesetzeskonforme Arbeitsweise
- das gekonnte Management von Krisenkommunikation
- strategisches und operatives Public-Relation-Management
- das allseits bekannte Netzwerken und die Beziehungspflege
- spezielle persönliche Eigenschaften und Arbeitsweisen für Führungskräfte, die u.a. Integrität, Zuverlässigkeit, Urteilsvermögen, Lernbereitschaft und Anpassungsfähigkeit umfasst.
Relevanz
Der GBOK wird bereits in Einstellungs- und Auswahlverfahren der Global-Alliance-Partner verwendet und PR- und Kommunikationsprofis können anhand dieser Liste im Umkehrschluss auch die eigenen Kompetenzen überprüfen und gezielt verbessern. Die KSABs sind variabel und können an die jeweiligen kulturellen, organisations-strukturellen und situationsbedingten Rahmenbedingungen angepasst werden. Eine aktuelle Version des GBOK ist hier abrufbar.
Veränderung fordern Strategie
Die Global Alliance for Public Relations and Communication Management ist eine Schweizer Non-Profit Organisation, der nach eigenen Auskünften mehr als 160.000 Mitglieder weltweit angehören. Die Notwendigkeit für den GBOK sieht die Global Alliance in der sich verändernden internationalen Geschäfts- und Medienlandschaft. Diese Veränderungen zwingen die Unternehmenskommunikation verstärkt, sich strategisch an den Unternehmenszielen zu orientieren, um zum Unternehmenserfolg weiterhin entscheidend beizutragen. Moderne Medien und nicht zuletzt die sich verändernde Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholdern fordern dies ein. Die Global Alliance hat sich daher zum Ziel gesetzt, die internationale Kommunikations-Branche zusammenzuführen, professionelle Standards zu setzen und Wissen zum Nutzen ihrer Mitglieder weiterzugeben.
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© Foto von Jennifer Burk
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