Emotional oder informativ? Diese Sprache sprechen soziale Netzwerke

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Aufmerksamkeit in sozialen Netzwerken zu erregen, ist für B2C-Unternehmen keine leichte Aufgabe. Wie müssen Beiträge also aufbereitet sein, um Leser zum Reposten zu motivieren?

Foto mit mehreren Smartphones. Auf dem Display zu sehen ist das Repostzeichen mit zwei Pfeilen, die einen Kreis formen.

Social Media Marketing im B2C-Bereich (Business-to-Consumer) ist bekanntlich keine leichte Aufgabe. Denn schon allein bei Facebook haben mehr als 60 Millionen Unternehmen ein Profil – 60 Millionen Unternehmen, die die Aufmerksamkeit der (potenziellen) Kunden erregen wollen. Und das nicht mehr nur durch trockene Floskeln und halbprofessionelle Schnappschüsse des letzten Messestandes. Seit Jahren sind Kommunikatoren am Werk, die sowohl die nötigen finanziellen Ressourcen als auch das Know-how für den perfekten Post haben. Warum nicht einfach aus ihrer digitalen Sprache lernen?

Wie sprechen Coca-Cola und Co.?

Um Unternehmen zu einer effektiveren Strategie auf den sozialen Netzwerken zu verhelfen, stellte sich das internationale Forschungsteam von Villarroel Ordenes die Frage, wie Markenbotschaften formuliert und aufbereitet werden müssen, um mehr Reposts auf Facebook und Twitter zu erhalten. Dafür untersuchten sie in einem Zeitraum von fast zwei Jahren rund 29.000 Tweets und 12.000 Facebook-Posts von sieben Repräsentanten unterschiedlicher B2C-Branchen: Coca-Cola, Ford, Walmart und Tesco, McDonald’s, Disney Park und Nike Store. Die Untersuchung zeigt zum einen, ob Leser lieber reine Fakten, emotionale Botschaften oder Handlungsaufrufe reposten. Zum anderen gibt die Studie Aufschluss darüber, was Alliterationen und Wortwiederholungen á la „Have a break, have a KitKat“ und im Post enthaltene Bilder bewirken können.

Die Sprache der Leser lernen

Bei Twitter, so das Ergebnis, haben informative Inhalte am meisten Leser zum Teilen motiviert – bei Facebook waren es die emotionalen Inhalte. Verwunderlich? Weniger! Twitter lebt bekanntlich von brandaktuellen Tweets zu meist politischen oder gesellschaftlichen Themen, die auf höchstens 280 Zeichen beschränkt sein müssen – auf Schnelligkeit und Prägnanz kommt es an. Aus diesem Grund sind bei Twitter-Lesern Sätze mit unterschiedlichen Aussagen wirkungsvoller als Wortwiederholungen. Sobald der Tweet zusätzlich kritische Fragen enthält, steigt erwiesenermaßen nochmals die Retweet-Motivation beim Leser.

Was bei Twitter die Aktualität ist, ist bei Facebook die Vernetzung mit Freunden und Familie – das funktioniert am besten durch eine emotionale und persönliche Sprache. Eine Sprache, die Facebook-Verantwortliche eines Unternehmens, laut den Wissenschaftlern, lernen sollten. Wortwiederholungen und Alliterationen können dabei zur Verständlichkeit der Inhalte beitragen. Und was tun, um die Aufmerksamkeit und das Interesse des Lesers zu wecken? Der Facebook-Post sollte aus aufeinander aufbauenden Aussagen mit unterschiedlichen Absichten bestehen. Wirksam wäre also nicht „Was ein toller Rucksack! Er ist unser absolutes Lieblingsprodukt!“, sondern „Was ein toller Rucksack! Er ist sowohl wasserfest als auch groß genug, um einen 15 Zoll Laptop zu verstauen.“ – ein Post, der sowohl aus einer emotionalen Aussage als auch aus reinen Fakten besteht.

Macht der Bildsprache

Bilder sind und bleiben machtvolle Aufmerksamkeitserreger – sowohl bei Facebook als auch bei Twitter. Aber auch hier gilt: Je unterschiedlicher die vermittelten Aussagen von Bild und Text, desto besser. Auch wenn beide Komponenten thematisch zueinander passen müssen, sollte das Bild nicht nur schön aussehen, sondern auch einen inhaltlichen Mehrwert bieten. Außerdem reposten Leser Bilder mit Interpretationsspielraum deutlich häufiger als Bilder, die das bereits im Text beworbene Produkt zeigen.

Sprache als Schlüssel zur Aufmerksamkeit

Nun ist klar: Zu den etwa 6500 Sprachen weltweit sind durch die sozialen Netzwerke noch einige hinzugekommen – denn je nachdem, wofür die Nutzer das Netzwerk verwenden, passen sie ihre Sprache an. Um Leser zum Reposten ihrer Beiträge zu motivieren und damit Aufmerksamkeit zu erregen, sollten sich B2C-Unternehmen möglichst der Sprache ihrer Leser bedienen. Außerdem sollten sie Sätze mit verschiedenen Absichten verwenden und nicht auf Bilder verzichten, sofern sie einen inhaltlichen Mehrwert bieten. Denn Bilder sagen bekanntlich mehr als tausend Worte.

KeyFacts Symbol Key Facts

  • B2C-Unternehmen sollten sich in sozialen Netzwerken der Sprache ihrer Leser bedienen.
  • Bei Twitter teilen Leser am häufigsten prägnante, informative Unternehmensbeiträge mit kritischen Fragen und Bildern.
  • Bei Facebook regen eher emotionale Aussagen mit Alliterationen, Wortwiederholungen und Bildern zum Reposten an.
Methode Symbol Methode

  • Inhaltsanalyse von 29.000 Tweets und 12.000 Facebook-Posts bekannter B2C-Unternehmen aus verschiedenen Branchen unter Berücksichtigung der Anzahl der Reposts
  • Untersuchungszeitraum: Oktober 2015 bis Mai 2017
  • Auswertung mithilfe Künstlicher Intelligenz
  • Ergebnisse nur auf B2C-Unternehmen anwendbar

Weiterlesen: Villarroel Ordenes, F., Grewal, D., Ludwig, S., de Ruyter, K., Mahr, D. & Wetzels, M. (2019). Cutting through Content Clutter: How Speech and Image Acts Drive Consumer Sharing of Social Media Brand Messages. Journal of Consumer Research, 45 (5), 988-1007.

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