Einmal Social-Media-Marketing zum Mitnehmen, bitte!

So kommuniziert die Marke Starbucks auf Twitter.

Unternehmen sollten mit ihren Kunden kommunizieren und interagieren, das ist bekannt. Im Rahmen des Social-Media-Marketings gehen einige die Kundenkommunikation strategisch an. Eine beliebte Plattform: Twitter. Hier können sie Inhalte mit ihren Followern teilen, aber auch direkt mit einzelnen interagieren. Doch wie machen es die Großen?

Online gibt es einige Beiträge für Praktiker: Checklisten, Tipps, How-To-Anleitungen, et cetera. Mit Blick auf die Wissenschaft zeigt sich hingegen ein klarer Fokus auf die Art der Posts und deren Effekt auf Nutzer. Das veranlasste den thailändischen Forscher Viriya Taecharungroj und sein Team, einen anderen Blickwinkel einzunehmen. Sie fokussierten nicht die Wirkung, sondern die Inhalte der Kommunikation. Und das am Beispiel der auf Twitter erfolgreichen Marke Starbucks. Sie analysierten zum einen alle Tweets und Retweets der Marke aus dem Jahr 2014. Zum anderen ihre Interaktionen mit Nutzern im Dezember 2014. Ihr Ziel: Richtlinien entwickeln, die Praktikern in ihrer täglichen Arbeit helfen. Dabei widmeten sie sich zwei Fragen:
1. Welche Art von Inhalten tweetet und retweetet Starbucks?
2. Wie interagiert die Marke mit den Twitter-Nutzern?

Kalter Kaffee wissenschaftlich aufgewärmt

Das Ergebnis ist eine wissenschaftliche Bestätigung dessen, was wir schon wussten: Um auf Social-Media-Plattformen erfolgreich zu sein, sollten Marken verschiedene Typen von Inhalt verwenden, sich auf visuelle Inhalte fokussieren und sich der Interaktion mit Kunden und anderen Nutzern widmen.

Ein Blick auf die einzelnen Infos kann sich dennoch für die eigene Strategieplanung lohnen:

  • Inhalte, die zur Aktion bewegen sollen, werden verhältnismäßig öfter geteilt und favorisiert
  • Visuelle Inhalte werden insgesamt verhältnismäßig öfter geteilt und favorisiert als textliche Inhalte
  • Die Interaktion mit den Twitter-Nutzern konzentriert sich bei Starbucks auf informieren, entschuldigen und positives Feedback
  • Quantitative Inhaltsanalyse des offiziellen Twitter-Accounts der Marke Starbucks (@starbucks)
  • Analyse aller 565 Tweets und Retweets aus dem Jahr 2014 nach Typ, Form (textlich/visuell) und Effektivität
  • Analyse aller 1392 Replies vom Dezember 2014 nach Typen

Weiterlesen: Taecharungroj, V. (2017). Starbucks’ marketing communications strategy on Twitter. Journal of Marketing Communications, 23(6), 552-571.

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