Ein Bild sagt mehr als 1000 Follower:innen

Einmal kurz Instagram geöffnet, schon springen sie einem ins Auge. Sie halten Kaffeebecher in die Kamera oder empfehlen eine neue Hautcreme – Influencer:innen. Das Werben mit ihnen ist in sozialen Medien weit verbreitet und nimmt nicht ohne Grund einen hohen Stellenwert im Online-Marketing ein. Doch worauf kommt es eigentlich an, wenn man die Aufmerksamkeit potentieller Kund:innen mit Influencer-Marketing wecken möchte? Einige Antworten auf diese Frage liefert eine Studie von Pozharliev, Rossi und De Angelis aus dem Jahr 2022. In einem Experiment wollten die Autoren herausfinden, welchen Einfluss Followerzahlen, Bilder und Texte auf die Aufmerksamkeit von Instagram-Nutzenden haben.

Die Top 4 Handlungsempfehlungen

1. Auch im Influencer-Marketing liegt der Fokus auf Bildern – die Qualität muss stimmen
2. Das bloße Vorhandensein von Fotos trägt dazu bei, mehr Aufmerksamkeit auf einen Beitrag zu lenken
3. Es müssen nicht immer Stars sein – die Zahl der Follower:innen spielt nur eine marginale Rolle für die Aufmerksamkeit
4. Text gezielt einsetzen – kurze Texte halten den Fokus auf Bildern

Ist Reichweite alles?

Wer sich für Influencer-Marketing entscheidet, muss sich früh die Frage stellen: „Wer passt zu meiner Marke?“ Hierbei spielen die Reichweite, Zielgruppen, Kanalinhalte oder das Geschlecht der Influencer:innen eine Rolle. Die Wechselwirkungen machen die Entscheidung nur noch schwerer. Auch die schiere Menge professioneller Influencer:innen erleichtert das Ganze nicht. Ja, wer passt denn nun?

Beim Einflussfaktor Reichweite hilft die Studie. Die Reichweite eines Kanals entscheidet, wie vielen Menschen ein Beitrag angezeigt wird. Zwar lassen sich in der Untersuchung leichte Unterschiede zwischen den Kanälen mit großer Reichweite und geringer Reichweite erkennen, erstaunlicherweise sei das aber zweitrangig. Um die bloße Aufmerksamkeit der Rezipierenden zu wecken, kann die Reichweite vernachlässigt werden. Für Praktiker:innen ist das ein wichtiges Learning – manchmal reicht weniger aus.

Bilder entscheiden

Jetzt stellt sich die Frage: „Wenn nicht über beeindruckende Followerzahlen, wie wecke ich dann die Aufmerksamkeit meines Publikums?“ Die Studie zeigt, der Schlüssel hierfür liegt in Bildern. Diese bündeln die Aufmerksamkeit der Nutzenden am stärksten. Bilder ziehen also deutlich mehr Aufmerksamkeit auf sich als Texte. Hierauf sollte das Hauptaugenmerk bei der Erstellung von Beiträgen liegen.

Die Influencer:innen sind ausgewählt, die passende Bildsprache gefunden, fehlt nur noch ein guter Text. Auch hierfür liefert die Studie hilfreiche Impulse. Sie zeigt, dass längere Texte, mehr Aufmerksamkeit wecken als kurze. Aussagekräftigere und längere Bildbeschreibungen können sich also lohnen, um die Aufmerksamkeit der Rezipierenden zu binden. Das ist hilfreich, wenn ein Posting viele Informationen vermitteln soll. Möchte man, dass der Fokus des Publikums auf dem Bild eines Beitrags bleibt, empfehlen sich kürzere Texte. Ein kurzer Text reicht also, um eine Stimmung oder Emotionen zu transportieren.

Was lernen wir daraus?

Um Aufmerksamkeit zu wecken, kommt es im Influencer-Marketing nicht unbedingt auf die Reichweite an. Vielmehr lohnt es sich, Aufwand in Bilder zu stecken, da diese gerade auf der bildlastigen Plattform Instagram die Aufmerksamkeit des Publikums bündeln. Die richtige Textauswahl unterstützt das. Soll der Fokus auf Bildern bleiben, bieten sich knappe einfache Texte an. Längere und aussagekräftigere Texte lohnen sich, wenn darüber hinaus mehr Informationen vermittelt werden sollen.

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