Wer auch eigennützige Motive hinter CSR-Aktivitäten zugibt, kann bei Stakeholdern Skepsis reduzieren und sogar Kaufabsichten ankurbeln. Dies gilt insbesondere für reputationsschwache Unternehmen.
Unglaubwürdige CSR-Kampagnen wecken Misstrauen
PR-Schaffende wollen mit CSR-Kampagnen vor allem Glaubwürdigkeit und Verantwortung transportieren. Einseitige Botschaften, die das Unternehmen als uneigennützigen Wohltäter darstellen, stoßen bei der Öffentlichkeit jedoch auf Misstrauen. Gleichzeitig genießen Unternehmen mit hoher Reputation hier meist einen Vertrauensvorschuss im Vergleich zu Unternehmen mit geringerem öffentlichen Ansehen. Yeonsoo Kim von der James Madison University (USA) untersuchte deshalb, mit welcher Kommunikationsstrategie Unternehmen mit hoher bzw. niedriger Reputation diese Skepsis verringern können.
Transparente Kommunikation ist vor allem bei geringer Reputation wichtig
Die Teilnehmer der Studie erhielten dazu unterschiedliche Presseartikel, in denen verschiedene Motive für die CSR-Aktivitäten von Unternehmen genannt wurden. Ergebnis: Sie zeigten eindeutig weniger Skepsis, wenn Unternehmen sowohl soziale als auch eigennützige Motive kommunizierten. Und es wird noch konkreter: Bei glaubwürdiger Kommunikation steigt auch die Absicht, bei diesem Unternehmen zu arbeiten, einzukaufen, zu investieren oder es ganz allgemein zu unterstützen. Dies trifft vor allem bei reputationsschwachen Unternehmen zu, denen Stakeholder ohnehin weniger Vertrauen entgegenbringen. Bei reputationsstarken Unternehmen zeigte die Wahl dieser Kommunikationsstrategie hingegen keinen eindeutigen Vorteil.
Aufgabe der PR: CSR-Motive ehrlich kommunizieren
Deshalb sollten Kommunikationsverantwortliche sich trauen und ihre CSR-Aktivitäten so transparent wie möglich kommunizieren. Dies gilt im Besonderen für die Pressearbeit, die immer noch die meisten Stakeholder erreicht. Neben der gesellschaftlichen Verantwortung sollte man deshalb auch darstellen, inwiefern das Unternehmen von solchen Aktivitäten profitiert – und somit auch Verantwortung für sich und seine Shareholder übernimmt.
- Neben sozialen auch eigennützige CSR-Motive zuzugeben, steigert die Glaubwürdigkeit von Kommunikation und die Absicht der Stakeholder, ein Unternehmen zu unterstützen.
- Vor allem Unternehmen mit geringer Reputation profitieren von dieser Strategie.
- Methode: experimentelle Online-Befragung
- Stichprobe: 469 Teilnehmer aus einem Umfragepool
- Ablauf des Experiments: Teilnehmer erhielten fiktive Presseartikel mit verschiedenen CSR-Motiven und fiktive Rankings zur Reputation (öffentliches Ansehen) des Unternehmens; anschließende Befragung zu Skepsis und Verhaltensabsicht der Teilnehmer
📖 Weiterlesen: Kim, Yeonsoo (2014). Strategic communication of corporate social responsibility (CSR): Effects of stated motives and corporate reputation on stakeholder responses. Public Relations Review, 40 (5), 838-840, hier abrufbar.
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