Wichtige Werbe- und Kommunikationsziele, wie beispielsweise eine Steigerung der Markensympathie oder Kaufbereitschaft, können durch Display-Werbung erreicht werden. Dies zeigen die Ergebnisse von 122 Studien mit insgesamt knapp 150.000 Befragten.
Werbung, die gefällt, bleibt im Kopf
Im Durchschnitt kann sich in etwa jeder dritte Befragte daran erinnern, die jeweilige Werbung gesehen zu haben. Die Erinnerung an die dabei beworbene Marke ist durch online oder mobile Werbung deutlich gestiegen und klettert somit auf insgesamt 22,8 Prozent. Diese positive Erinnerungsleistung wurde zusätzlich bei Internetnutzern, welche die Werbeformate gesehen haben, abgefragt– mit einem durchaus positiven Ergebnis: Jede dritte Person bewertet die Werbung mit den Schulnoten „sehr gut“ oder „gut“. Besonders positive Bewertungen erhalten vor allem Produkte oder Marken aus den Bereichen Kosmetik und Körperpflege.
Display-Werbung wirkt nicht in allen Branchen gleich
Faktisch als Metastudie gedacht, eignet sich die „Best-of-Display Advertising“- Studie als Entscheidungsgrundlage für Kommunikationspraktiker hinsichtlich der zum Einsatz kommenden Kommunikations- und Werbemittel. Durch die große Datenmenge und den langen Erhebungszeitraum sind Benchmarkwerte entstanden, mit denen gerade PR-Praktiker schnell entscheiden können, ob sich eine Display-Kampagne für sie lohnt. Im direkten Vergleich der einzelnen Anwendungsbranchen zeigt die Studie deutliche Unterschiede hinsichtlich der Effektivität.
Je unbekannter eine Marke oder Organisation, desto höher die Wirkung der Display-Kampagne
Egal ob in Bezug auf Markenbekanntheit, Sympathie, Kaufbereitschaft oder Erinnerungswert, signifikant erkennbar ist die überproportional stärkere Wirkung von Display-Kampagnen bei Marken, deren Ausgangswerte besonders niedrig sind. Waren die Ausgangswerte der Marken bereits vor den Display-Kampagnen auf einem hohen Niveau, gab es hingegen in nahezu allen Branchen nur geringe Zuwächse.
Höhere Kaufbereitschaft für beworbene Produkte
Um die Bekanntheit zu steigern, eignen sich besonders digitale Formate. Der Anteil derjenigen, die eine Marken wiedererkennt, liegt bei etwa 68 Prozent und konnte so um mehr als 8 Prozent gesteigert werden. Auch zeigen die Studienergebnisse, dass durch Display-Kampagnen beworbene Marken oder Produkte stärkeren Anklang finden.
Dass die Kampagne tatsächlich Auswirkungen auf die Kaufbereitschaft hat, zeigt der Sprung in puncto Aktivierung: Im Durchschnitt ist die Bereitschaft, das beworbene Produkt zu erwerben, auf 28,3 Prozent und damit über alle Produkte hinweg um etwa 11 Prozent gestiegen. Je nach Produktkategorie variiert allerdings die Kaufbereitschaft: So ist sie bei Artikeln aus den Branchen Food & Beverages, Computer und Mode deutlich höher als bei Produkten aus dem Finanz- oder Automobilsektor.
Fazit
Mit knapp 150.000 Befragten besitzt die Studie ein außergewöhnliches Datenvolumen und zeigt so klare Benchmarks für agierende Werbetreibende auf. Display-Kampagnen wirken in jedem Fall: ein Drittel kann sich daran erinnern. Es existieren Unterschiede in den verschiedenen Branchen. Je unbekannter die Marke, desto wirkungsvoller ist die Kampagne. Es lassen sich Benchmarks in den Bereichen Wiedererkennung, Markenbekanntheit, Markensympathie und Kaufbereitschaft identifizieren. Mit der Vereinigung von 122 Studien aus den letzten sieben Jahren schafft die Studie einen klaren Überblick auf die Entwicklung von Display-Werbung.
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📖 Weiterlesen: Knab, S. (2015). Studie: Best of Display-Advertising. München: BurdaForward.
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