Empathie – die Fähigkeit, sich in die Einstellungen anderer Menschen einzufühlen – begegnet uns heutzutage in nahezu jedem Bereich unseres Lebens und bietet auch außergewöhnliche Potenziale für die beziehungsorientierte PR-Arbeit. Doch die Sache hat einen Haken.
Empathie bezeichnet die Fähigkeit und Bereitschaft, Gedanken, Emotionen, Motive und Persönlichkeitsmerkmale einer anderen Person zu erkennen und zu verstehen. Wahrhaftige Empathie verlangt, sich zeitweise von sich selbst zu lösen, um in die Gefühlswelt des anderen einzutauchen. Empathie spielt in vielen Bereichen eine elementare Rolle: von der Kriminalistik über die Psychotherapie und Philosophie bis hin zum Management oder Marketing.
Empathie ≠ Empathie
Auch im PR-Kontext bietet empathisches Verhalten, zumindest theoretisch, viele Chancen. Doch Empathie ist nichtgleich Empathie. Grundlegend lassen sich zwei Formen unterscheiden. Zum einen wahrhaftige Empathie, wie sie anfangs skizziert wurde. Sie kann für PR-Treibende eine wichtige Komponente darstellen, wenn es darum geht, Beziehungen mit Stakeholdern und Kunden aufzubauen und zu pflegen. In Zeiten von Krisen kann sie erstrebenswert sein, um mit betroffenen Stakeholdern in einen glaubwürdigen Dialog zu treten. Dem gegenüber steht zum anderen eine instrumentelle Verwendung von Empathie. Sie bezeichnet, aus marktwirtschaftlicher Sicht, ein empathisches Verhalten von Unternehmen gegenüber Kunden, mit der primären Absicht, Unternehmensziele zu erreichen. Doch wie sieht der Umgang mit Empathie von PR-Experten in der Praxis nun eigentlich aus? Mit dieser Frage hat sich die Kommunikationswissenschaftlerin Liz Yeomans von der Leeds Beckett University beschäftigt.
Das Studiendesign
Dazu hat sie den Empathie-Diskurs innerhalb der britischen PR-Landschaft mit einer kritischen Diskursanalyse unter die Lupe genommen. Teil dieser Analyse waren ein Beitrag eines einflussreichen PR-Praktiker-Blogs zum Thema Empathie sowie diverse Aussagen zum Umgang mit Empathie aus zwölf Experteninterviews mit Praktikern britischer PR-Agenturen.
Empathie als instrumentelle Technik
PR-Treibende handeln im Praxisalltag durchaus empathisch. Ziel ist es dabei, zum Beispiel eine bessere Beziehung mit dem Kunden aufzubauen, um Unternehmensziele zu erreichen. Dadurch zeigt sich gleichzeitig aber auch, dass Empathie unter PR-Praktikern eine eher instrumentelle Verwendung findet. Das Erreichen kommerzieller Unternehmensziele steht im Vordergrund, wenn empathisch gehandelt wird. Ein Eintauchen in die Gefühlswelt, wie es wahrhaftige Empathie fordert, kommt nicht zustande. Dadurch wird Empathie auf eine instrumentelle Technik bzw. Fähigkeit reduziert.
Und wo ist jetzt der Haken?
Ein kleiner Haken vorweg: Natürlich muss angemerkt werden, dass die Ergebnisse nur einen sehr kleinen Ausschnitt des Diskurses zu Empathie im PR-Kontext repräsentieren – den britischer PR-Experten. Der eigentliche Haken an der Sache ist aber die vornehmlichen Verwendung instrumenteller Empathie. Auf den ersten Blick mag das nur bedingt überraschen, handeln PR-Treibende doch im Auftrag von Unternehmen oder anderen Organisationen, deren Ziel es ist, wirtschaftlichen Erfolg zu generieren. Dadurch werden aber andere Potenziale nicht genutzt, die wahrhaftiges empathisches Verhalten PR-Treibenden in bestimmten Situationen bieten können. Um diese Potenziale wahrzunehmen, darf die Verwendung von Empathie jedoch nicht nur auf zwischenmenschliche Beziehungen zwischen PR-Treibenden und Kunden beschränkt werden. Eine Erweiterung auf eine abstraktere Ebene, zwischen Organisation und Stakeholdern, bietet sich an. Beispielsweise könnten Organisationen durch wahrhaftig empathisches Handeln, ohne vordergründige wirtschaftliche Interessen, in einen glaubwürdigeren Dialog mit betroffenen Stakeholdern treten. Dadurch könnte die Beziehung zu Stakeholdern und damit auch langfristig deren Unterstützung gestärkt werden.
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📖 Weiterlesen: Yeomans, L. (2016). Imagining the lives of others: Empathy in public relations. Public Relations Inquiry 5(1) 71–92. DOI: 10.1177/2046147X16632033
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