Der Mix macht’s – Produktglaubwürdigkeit leicht gemacht

Es ist ein Laptop zu sehen, auf dem verschiedene Online-Nachrichtenseiten geöffnet sind.

PR-Praktiker müssen ihr Produkt in verschiedenen Medienformaten bewerben, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen.

Wer kennt’s nicht – man will sich ein neues Smartphone kaufen, hat schon einige Modelle im Kopf und stürzt sich in die Internetrecherche, welches nun die beste Option sein könnte. Von Huawei, über Samsung zu Apple sind der Auswahl an Smartphoneherstellern keine Grenzen gesetzt. Aber welche Medienformate nutzen Unternehmen, um ihr Produkt glaubwürdig zu vermarkten? Was sollten PR-Praktiker beachten?

Sachlich, ehrlich, gut

Drei amerikanische Forscherinnen aus New York und Texas haben sich dieser Fragen angenommen und fünf verschiedene Medienformate miteinander verglichen. Dabei haben sie die Meinungen von Studienteilnehmern zur Glaubwürdigkeit von bezahlter Werbung, Native Advertising, den Rezensionen von unabhängigen Bloggern, von Unternehmensblogs und der Berichterstattung von Online-Zeitungen eingeholt. Alle Medienquellen haben laut den Forscherinnen eins gemein: Sie müssen die Informationen gut und sachlich schreiben, sich auf die Eigenschaften des beworbenen Produktes fokussieren und sowohl positive als auch negative Kritiken aufnehmen, um authentisch zu bleiben.

Hauptsache unternehmensunabhängig

Trotzdem gibt es Unterschiede in der Beurteilung der Glaubwürdigkeit zwischen den einzelnen Medienformaten. Laut der Studie stuften die Teilnehmer unternehmensunabhängige Berichterstattung – beispielsweise Online-Zeitungen – als am glaubwürdigsten ein. Dabei sind der Ruf des Mediums und die Unabhängigkeit der Journalisten wichtige Faktoren für die Einschätzung. Die Journalisten sollten dabei das Produkt glaubwürdig in eine Geschichte einbetten ohne zu übertreiben. Die Ergebnisse zeigen, dass trotz der steigenden Investition von Werbung in Social Media, Menschen immer noch Wert auf die Meinung von traditionellen Medien legen und sie auch bei der Bewertung eines Produktes heranziehen. Das sollten PR-Praktiker bei der Vorstellung eines neuen Produktes im Hinterkopf behalten.

Bezahlte Werbung – In or Out?

Die Forscherinnen zeigten jedoch auch, dass bezahlte Werbung – wie wir sie kennen – nicht vergessen werden sollte. Die Studie legt offen, dass Kunden Publicity zu schätzen wissen. Denn ein Unternehmen muss zunächst auf das Produkt aufmerksam machen. Gleichzeitig sei den Kunden bewusst, dass diese Art der Werbung voreingenommen ist. Native Advertising sei dagegen nur akzeptiert, wenn es sachliche, ausbalancierte und detailreiche Informationen biete, anstatt Kunden hinters Licht zu führen.

Der Blogger von nebenan

Auch unabhängige Blogs sind als glaubwürdige Medienformate hoch im Kurs. Der Ruf des Bloggers und seine Erfahrungen mit dem Produkt sind den Teilnehmern der Studie wichtig. Aber besonderen Wert legen sie darauf, dass die Rezensionen des Bloggers unbezahlt sind. Dann kann man sich den Bloggern auch besser als guten Nachbarn vorstellen, der einem im Hausflur einen Tipp gibt. Unternehmensblogs kommen dagegen nicht gut weg. Sie wurden von allen Teilnehmern der Studie mit Abstand am unglaubwürdigsten eingestuft und scheinen als Medienformat zur Bewerbung eines neuen Produktes eher ungeeignet.

Was ist nun wichtig für PR-Praktiker?

Kurz gesagt: Die Mischung macht‘s! PR-Praktiker sollten ihr Produkt in verschiedenen Medienformaten vermarkten und dabei beachten, gut geschriebene, ausbalancierte und sachliche Werbung zu konzipieren.  Sowohl positive als auch negative Kritiken machen die Formate noch authentischer. Allgemein kann man sagen, dass Menschen sich beispielsweise bei einem neuen Smartphone-Kauf Meinungen aus verschiedenen Medienformaten einholen und sie ständig miteinander vergleichen. Deshalb sollten PR-Praktiker sich in ihrer Produktkampagne nicht nur auf ein Medienformat konzentrieren. Am Ende gilt: Vielfalt zahlt sich aus.

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Key Facts

  • Unternehmensunabhängige Berichterstattung wird von Kunden am glaubwürdigsten eingestuft.
  • Die Vermarktung eines Produktes in mehreren Medienformaten ist am sinnvollsten, weil Kunden sich über verschiedene Quellen informieren.
  • Unternehmensblogs sollte man besser nicht zur Werbung nutzen.
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Methode

  • Untersuchung von fünf Fokusgruppen mit 46 Personen und Befragung von 1500 Teilnehmern
  • erstmaliger, simultaner Vergleich verschiedener Medienformate
  • Universitäten in Texas und New York

Weiterlesen: O’Neil, J., Eisenmann, M., & Holman, M. (2019). A Mixed Methods Examination of How People Assess the Credibility of Sources Used by Public Relations Practitioners. Journal of Promotion Management, 65(1), 1-22.

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