Der beste Fürsprecher ist der eigene Mitarbeiter

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Welche Potentiale Kollegen als Krisenkommunikatoren in sozialen Medien bieten.

Angestellte können einen großen Reputationsschaden anrichten, wenn sie sich als Mitarbeiter auf sozialen Medien über ihr Unternehmen beschweren. Dieser Einfluss funktioniert aber auch umgekehrt: Unternehmen sollten Mitarbeiter als Fürsprecher gewinnen und als Krisenkommunikatoren in sozialen Medien einsetzen.

Soziale Medien als Krisenkommunikationsräume

Die Unternehmensreputation ist besonders in sozialen Medien zerbrechlich und schwierig zu kontrollieren. Unternehmen sind nicht in der Lage zu regulieren, was und vor allem wer kommuniziert. Mitarbeiter können ihren Frust ablassen, indem sie ihren Arbeitsgeber online schlecht machen und dabei tausende von Personen erreichen. Doch welche Wirkung haben solche Posts wirklich?

Mit dieser Frage haben sich Marcus Opitz, Vidhi Chaudhri und Yijing Wang von der Universität Rotterdam in einem Online-Experiment beschäftigt. Die Wissenschaftler haben dabei die Wirkung von Beiträgen von vermeintlichen Mitarbeitern und Kunden verglichen. Dabei stellte sich heraus, dass die Posts von Mitarbeitern einen höheren Reputationsschaden anrichten als die Beiträge von Kunden. Die Studie zeigt aber auch, dass die Beeinflussung ebenso in die andere Wirkungsrichtung funktioniert: Angestellte können in sozialen Medien auch als Fürsprecher und Verteidiger des Unternehmens auftreten, denn sie wirken authentisch und glaubwürdig.

Mitarbeiter in Krisenkommunikation einbinden

In den Augen der Unternehmen sind Mitarbeiter eine Kommunikatorgruppe, auf die sie einen höheren Einfluss als zum Beispiel auf Kunden besitzen. Das bedeutet, dass Unternehmen aktiv Angestellte in die Krisenkommunikation einbinden sollten. Doch wie funktioniert das am besten? Grundsätzlich sind Mitarbeiter bereit, ihr Unternehmen zu verteidigen, denn während einer Unternehmenskrise sitzen sie mit im Boot. Die gezielte Auswahl und Schulung von Mitarbeitern, um sie als Sprecher für das Unternehmen einzusetzen, scheint also erfolgversprechend zu sein.

Mitarbeiter als Seismograph

Darüber hinaus ist es auch sinnvoll, Angestellte als Frühwarnsystem zu nutzen. Denn sie haben manchmal schon Kenntnis von „Parakrisen“, also eine Ahnung, wo sich eine Krise anbahnt. Bevor es zu einer vollwertigen Krise kommt, sollte man Mitarbeitern Raum geben, damit sie derartige Probleme ansprechen können. Solch ein Austausch minimiert das Risiko, dass sich Mitarbeiter andere Kommunikationsräume suchen, in denen sie ihrem Unmut Luft machen. Es ist allerdings nicht nur eine Prävention von Krisen. Zusätzlich signalisiert man den Mitarbeitern: Eure Meinung interessiert uns und wird geschätzt! Dies kann reputationsschädigenden Social-Media Beiträgen von Mitarbeitern vorbeugen und stärkt nicht zuletzt die emotionale Verbundenheit der Angestellten mit dem Unternehmen.

  • Die Unternehmensreputation ist besonders in sozialen Medien zerbrechlich und schwierig zu kontrollieren
  • Mitarbeiter können großen Reputationsschaden durch negative Posts über ihren Arbeitgeber anrichten
  • Dieser Einfluss funktioniert aber auch umgekehrt: Unternehmen sollten Mitarbeiter als Fürsprecher gewinnen und als Krisenkommunikatoren in sozialen Medien einsetzen
  • Datenerhebung aus dem Jahr 2017
  • Online-Experiment mit 386 Probanden
  • Analyse der Wirkung von Social-Media-Posts von Mitarbeitern und Kunden im Vergleich

Weiterlesen: Opitz, M., Chaudhri, V., &, Wang, Y. (2018). Employee social-mediated crisis communication as opportunity or threat? Corporate Communications: An International Journal, Vol. 23(1), 66-83.

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