Den CEO erfolgreich kommunizieren lassen!

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Wie gelingt die erfolgreiche Positionierung und Kommunikation des CEO in der Öffentlichkeit?

Wie gelingt die erfolgreiche Positionierung und Kommunikation des CEO in der Öffentlichkeit?

Mark Zuckerberg, Bill Gates, Steve Jobs – diese Personen sind nicht nur erfolgreiche Geschäftsführer. Sie sind vor allem so bekannt und beliebt weil sie Persönlichkeiten sind. Und diese Persönlichkeiten sind nicht minder wichtig für den Unternehmenserfolg. Durch die Zeiten der sozialen Vernetzung ist es immer üblicher geworden, als CEO in den Vordergrund zu treten und sein Gesicht untrennbar mit der Organisation zu verbinden. Doch hinter den großen Persönlichkeiten stecken Strategien, die von PR-Profis konzipiert wurden um den CEO perfekt in der Öffentlichkeit zu positionieren. Jeder Auftritt, ob physisch oder virtuell und jede Kommunikation, ob online oder offline, muss strategisch geplant sein.

Was genau ist CEO Positioning?

CEO Positioning ist eine Kommunikationsstrategie, die sowohl überzeugende als auch kollaborative Kommunikationsaktivitäten einsetzt, um das Bewusstsein für den Unternehmensleiter unter allen Stakeholdern zu stärken und ihn von anderen in glaubwürdiger Weise in der Öffentlichkeit zu unterscheiden. CEOs sehr vieler Unternehmen in Deutschland und Europa arbeiten noch immer unsichtbar an der Spitze, doch Länder wie die USA zeigen erfolgreich, dass ein Gesicht ein Unternehmen der Öffentlichkeit näher bringt, Sympathien erhöht und der Bekanntheitsgrad gesteigert werden kann. Je menschlicher der CEO auftritt, desto mehr möchte die Öffentlichkeit über ihn wissen. Was macht er in der Freizeit? Was mag er persönlich? Wie steht er zu bestimmten Themen?

Voraussetzungen für ein erfolgreiches CEO Positioning

Ansgar Zerfass, Dejan Verčič und Markus Wiesenberg haben in ihrer internationalen Studie CEO Positioning untersucht und vier relevante Kompetenzen formuliert:

  1. Funktionale Kompetenz: Als Kopf des Unternehmens muss der CEO den Eindruck machen, den Sachverhalt seiner Branche zu verstehen und sein/ihr Unternehmen erfolgreich leiten zu können.
  2. Kognitive Kompetenz: Der CEO sollte die Fähigkeit zu logischem Denken besitzen. Es wird also Intelligenz, Wissen und Scharfblick vorausgesetzt.
  3. Persönliche Kompetenz: Besonders in den sozialen Interaktionen wird eine angemessene, professionelle und intelligente Verhaltensweise erwartet.
  4. Ethische Kompetenz: Um Autorität auszustrahlen, muss er/sie auch einen hohen Grad an Integrität und Moral zeigen, sich für professionelle Werte aussprechen als auch Verantwortung für Konsequenzen übernehmen. Laut der Studie wird jedoch in Europa hauptsächlich Wert auf die funktionale und ethische Kompetenz gelegt. Verfügt der CEO über diese Werte gilt er hierzulande als vertrauenswürdig und wird von der Öffentlichkeit respektiert.

Der Prozess des Positioning

Wie gelingt nun ein erfolgreiches CEO Positioning? Besonders wichtig ist die Einbindung der Positionierung und Kommunikation des CEOs in eine ganzheitliche Kommunikationsstrategie. Dies bedeutet auch eine einheitliche Positionierung, national und international. Es geht hier um die einheitliche Kommunikation mit einer Stimme. Der Prozess des Positioning beinhaltet eine grundlegende Dokumentation von personenbezogenen Daten, wie das Profil des CEOs auf der Website und in Biografien. Darüberhinaus sollten die Selbstdarstellungstechniken verbessert werden indem beispielsweise in einem Training an den Kommunikationsfähigkeiten gearbeitet wird. Besonders der geübte Umgang mit Social Media Aktivitäten ist ein wichtiger Teil der öffentlichen Positionierung. Eine Implementierung eines Monitoring der CEO-Reputation, sowie die Entwicklung spezifischer Positionierungsprofile mit Kommunikationsstrategien runden den Prozess des Positioning ab.

Fazit

Erkennt man die Bedeutsamkeit an und implementiert diesen Prozess strategisch in ein ganzheitliches Kommunikationskonzept, erfüllt man alle Voraussetzungen für ein erfolgreiches Positioning und Kommunikationsmanagement.

15-06-03_Merke
  • Funktionale und ethische Kompetenzen als Voraussetzungen
  • CEO Positioning in einer ganzheitlichen Kommunikationsstrategie
  • Kommunizieren mit einer Stimme
  • Selbstdarstellungstechniken trainieren
  • Geübter Umgang mit Social Media
Methode-Button
  • Quantitative Online Umfrage mit 512 Unternehmensleiter aus ganz Europa
  • Qualitative Umfrage mit 42 Unternehmensleiter in 12 Ländern

📖 Weiterlesen: Zerfass, A., Verčič, D., Wiesenberg, M. (2016). Managing CEO communication and positioning: A cross-national study among corporate communication leaders. Journals of Communication Management, Vol. 20 (1), 37-55.

© Foto von Jeremy Wong

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