Das Jüngste Gericht der Kommunikation – Wie Unternehmen ihre Reputation bei Millennials verbessern

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Millennials sind in der Kommunikationsbranche verschrien. Aus einer Studie des Reputation Institute lässt sich aber ablesen, wie Unternehmen sie zu Triebfedern ihrer positiven Reputation machen.

2017 ist die Reputation von Unternehmen in allen Branchen signifikant schlechter geworden. Grund sind veraltete Kommunikationsstrategien: Die medial aktive und gut informierte Generation der „Millennials“ (geboren von ca. 1990 bis 2000) hat die größte Macht in sozialen Medien und die gängigen Kommunikationsstrategien der Unternehmen haben zu wenig (positiven) Einfluss auf diese Interessengruppe.

Internet-Amazonen fordern Aufmerksamkeit von Unternehmen

Millennials gelten als kritisch, verwöhnt und fordernd.  Da Unternehmen zu spät auf die neuen Werte der jungen Zielgruppe reagiert haben, fühlen sich viele Millennials zu etablierten Marken nicht emotional verbunden. Gleichzeitig hat sich das Kräfteverhältnis der Geschlechter verändert: Die weiblichen Millennials sind medial präsenter, gewandter und die Meinungsführer in sozialen Medien. Da  sie lauter als männliche User kommunizieren und noch weniger emotional an Marken gebunden sind, sind sie die größere Bedrohung für Reputation.

Timing, Content, Qualität – so gewinnt man Vertrauen bei Millennials

Einige Branchen werden von Millennials grundsätzlich besser bewertet als andere. Dazu zählen die Konsumgüter-, Technik und Lebensmittelbranche. Wenig überraschend also, dass die drei Unternehmen mit der besten Reputation aus diesen Branchen stammen. Die beste Reputation bei Millennials erreicht ein Unternehmen, indem es angepasst auf die junge Zielgruppe kommuniziert. Das heißt, im richtigen Kanal muss zur richtigen Zeit ein zur Marke passender Content geliefert werden. Außerdem muss die Marke ihren gesellschaftlichen Nutzen und die herausragende Qualität der Produkte glaubwürdig kommunizieren. Schließlich ist noch die Sichtbarkeit auf relevanten Plattformen wichtig. An erster Stelle steht bei Millennials das Tweet-Ranking einer Marke, um positiv auf die Reputation zu wirken.

Chancen nutzen: Junge Konsumenten zu Botschaftern machen

Diese strategischen Maßnahmen führen dazu, dass die insgesamt eher untreuen Millennials an eine Marke gebunden werden und darüber hinaus zu Sprechern für die Marke in sozialen Netzwerken werden.

  • Millennials sind die wichtigste Zielgruppe für Unternehmensreputation
  • Unternehmen müssen ihre Kommunikation an die Bedürfnisse der Millennials anpassen
  • Ein guter Ruf bei dieser Zielgruppe führt zu guter Reputation, besonders im Social Web
  • Repräsentative Befragung zum Jahresbeginn 2018 zur Reputation von 140 Unternehmen aus 55 Nationen
  • Über 130.000 individuelle Ratings
  • Dreistufiger Fragebogen (kognitive Dimension, emotionale Dimension und Handlungsbereitschaft) dient zur Messung der Güte und Intensität der Unternehmensreputation

Weiterlesen: Reputation Institute (2018). 2018 Global RepTrak® – Most Reputable Companies in the World. Düsseldorf/Frankfurt am Main: Lautenbach Sass/PRCC 2017.

 

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