Das Gesicht wahren

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Kommunikationsflexibilität ist beim Krisenmanagement der Weg zum Erfolg.

Post-its kleben an einer Glasscheibe. Darauf stehen die Worte right und wrong.

Das Gesicht wahren

Unternehmen und Organisationen können mit einer Krise schneller konfrontiert werden als ihnen lieb ist, sowohl durch eigenes Verschulden, als auch durch externe Einflüsse.

Daher ist es wichtig, im Ernstfall einen guten Notfallplan zu haben, um schnell, effektiv und strategisch mit der Öffentlichkeit und den Stakeholdern kommunizieren zu können. Wie sich ein Unternehmen in einem solchen Fall positioniert, hängt von vielen verschiedenen Faktoren ab, die sowohl situativ als auch vorgelagert sein können. Eines ist allerdings klar: Nicht zu kommunizieren ist keine Alternative.

Wie Krisen entstehen können

Worin eine Krise begründet liegt, kann viele Ursachen haben. Unterschieden wird hier vor allem zwischen internen und externen Faktoren. Das Ausmaß hängt – laut amerikanischen Wissenschaftlern – dann unter anderem von dem kulturellen Umfeld, der Branche des Unternehmens und der internen Ethik ab.

We’re all in this together

Die Strategie richtet sich nach drei Faktoren: Dauer, Schwere und Ursachen. Wie offensiv oder defensiv die Krisenkommunikation verläuft, hängt stark davon ab, ob die Krise selbst verschuldet ist oder nicht. Ganz wichtig hierbei ist, dass innerhalb des Unternehmens Konsens über die Strategie herrscht, und sich alle daran halten.

Aber wie – Fragen über Fragen

Um eine moralisch und ethisch korrekte Lösung zu finden, müssen die Organisation, das Umfeld sowie individuelle Einflüsse berücksichtigt werden. Hierbei sehen Wissenschaftler folgende sechs Faktoren als die wichtigsten an: Die Rolle des PR-Verantwortlichen, die Rolle des Top Managements, der Einfluss der Unternehmensstrukturen und der Einfluss der kulturellen Diversität, der Einfluss der Regierung, die Art der Krise und die Aktivität der Öffentlichkeit.

Eine Befragung unter zehn nordamerikanischen PR-Praktikern ergab, dass Genauigkeit, Transparenz, Verantwortung, der Umgang mit den Medien sowie eine klare Positionierung in Bezug auf die Dringlichkeit die wichtigsten Punkte im Bereich Krisenmanagement sind. Die Hauptfragen, die sich die Verantwortlichen stellen müssen sind: Wie viel wird preisgegeben? Zu welchem Zeitpunkt? Auf welchem Weg? Als PR-Praktiker sollte man das eigene Verhalten und seine Arbeit anhand solcher Punkte ständig reflektieren: Ist das der richtige Weg mit den richtigen Aussagen? Könnten die Stakeholder uns für unglaubwürdig halten? Verbergen wir etwas?

Die Befragten sind sich uneins, ob der PR-Verantwortliche das moralische Gewissen des Unternehmens repräsentiert. Klar ist aber, dass er die Grundwerte des Unternehmens vertreten und sich mit allen relevanten Abteilungen absprechen sollte. Vor allem die Beziehung zum Top-Management sei für ihn entscheidend, weil dieses den Haupteinfluss auf das ethische Handeln des Unternehmens habe und die meiste Macht besitze. Wie gut die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien funktioniert, hängt vor allem davon ab, wie wichtig dem Management die (Krisen-)Kommunikation ist, wie aktiv die PR-Abteilung arbeitet und wie das Niveau und die Größe des Unternehmens sind. Auf jeden Fall ist ein guter Plan notwendig, um vor dem CEO und den Stakeholdern zu bestehen. Dabei muss geklärt sein, was gesagt wird, an wen verwiesen wird, wie Dinge den Medien mitgeteilt werden und wie man die Kameras von dem ablenkt, was man lieber verbergen möchte.

„Es kommt darauf an“

Dieser Satz wurde nicht ohne Grund oft während der Erhebung von den Probanden genannt. Krisen sind genau so individuell wie ihre Lösungsansätze, eine allgemein gültige Handlungsempfehlung kann man kaum verfassen. Leider kratzen die Ergebnisse der Studie sehr an der Oberfläche und legen keine konkreten Beispiele offen. Trotz allem können sie dazu dienen, Checklisten für die eigene Krisenkommunikation zu erstellen und einen Überblick über die verschiedenen Einflussfaktoren und möglichen Konsequenzen zu behalten. Außerdem wird an die Wichtigkeit der Beziehungspflege im internen und externen Bereich erinnert. Sich mit allen Beteiligten gut zu stellen, macht das Leben – wie so oft – deutlich einfacher.

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Key Facts

  • Die Art der Krisenkommunikation richtet sich nach der Dauer, Schwere und Ursache    der Krise.
  • Eine gute Beziehung zum Top-Management ist unabdingbar.
  • Genauigkeit, Transparenz, Verantwortung, der Umgang mit den Medien sowie eine klare Positionierung in Bezug auf die Dringlichkeit sind die wichtigsten Punkte im Bereich Krisenmanagement.
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Methode

  • Teilstandardisierte Tiefeninterviews mit 10 Praktikern aus der PR Branche in Nordamerika     (8 aus den USA, 2 aus Kanada)
  • Probanden hatten mindestens 10 Jahre Berufserfahrung in der PR Branche und Erfahrung mit ethischen Problemstellungen
  • Befragungszeitraum Oktober 2013 bis Januar 2014
  • Kritik: Kleine Stichprobe, nur sehr erfahrene Praktiker befragt, nur innerhalb Nord-Amerikas

Weiterlesen: Jin, Y., Pang, A., & Smith, J. (2018). Crisis communication and ethics: the role of public relations. Journal of Business Strategy39 (1), 43-52.

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