CSR-Kommunikation – Identität und Werte in Gefahr

Explizite CSR-Kommunikation wird in großen Unternehmen rege betrieben. Ist das der Weg, den auch deren Zulieferer gehen sollten?

Wenn Unternehmen Sozial- oder Umweltbelange in ihre Tätigkeiten und Beziehungen mit Stakeholdern einbringen, spricht man von Corporate Social Responsibility (CSR). CSR wird dabei oft nach außen kommuniziert. Dass diese Kommunikation in großen Unternehmen positiven Einfluss haben kann, bestätigen viele Befunde. Wissenschaftler aus Schweden und England haben sich nun die Frage gestellt, ob das wirklich für alle Unternehmen gilt. Ist es von Vorteil, wenn große Firmen ihre Zulieferer, teilweise kleine mittelständische Betriebe, dazu drängen, CSR zu betreiben und zu kommunizieren?

Kleine Betriebe zwischen zwei Fronten

In einem Essay gehen die Wissenschaftler zunächst auf zwei verschiedene Arten der CSR-Kommunikation ein: Explizit und implizit. Große Unternehmen verfolgen dabei oft die erste Variante. CSR-Berichte und Statements werden auf Basis von Unternehmensrichtlinien standardisiert kommuniziert, um den Erwartungen von (inter-)nationalen Kunden, Politikern und der Gesellschaft zu entsprechen. Ziel ist das Aufbauen eines guten Rufes, um Verkaufszahlen anzukurbeln. Dem gegenüber steht laut den Wissenschaftlern die implizite Form der CSR-Kommunikation, wie sie meist in kleineren Betrieben stattfindet. Hierbei geht es um Normen und Werte, die vom Manager ausgehen. Kommuniziert wird im persönlichen Gespräch. Im Fokus stehen mehr die Mitarbeiter des Unternehmens und lokale Kunden, als die Verantwortung auf globaler Bühne. Wenn nun kleine Betriebe dazu aufgefordert werden, implizite und explizite Ansätze der CSR-Kommunikation unter einen Hut zu bringen, stehen deren Manager oft zwischen zwei Fronten.

Kommerzialisierung und Identitätskrisen als Folge 

Dieser Konflikt kann zu drei Dilemmata führen, wie die Wissenschaftler zeigen. Erstens: Durch den Druck auf die Manager, CSR-Kommunikation in eine Marketing-Strategie umzuwandeln, bleibt Persönliches und Authentizität auf der Strecke. Dieses neue Branding der CSR kann von Mitarbeitern und Managern als geschmacklose Kommerzialisierung der eigenen Authentizität wahrgenommen werden. Zweitens kann laut den Wissenschaftlern bei Managern das Gefühl entstehen, dass innere persönliche Werte nun von außen vorgegeben und in Standards und Richtlinien gepresst werden. Ein Gefühl des Kontrollverlusts kann entstehen. Drittens kann es auch zur Identitätskrise kommen, wie die Wissenschaftler berichten. Der implizite Ansatz der Kommunikation wird durch den expliziten Aspekt in Frage gestellt. Lokale Netzwerke und zwischenmenschliche Beziehungen werden durch öffentliche Legitimität und Reputation auf internationaler Ebene abgelöst. Dies kann zu Instabilität und Unsicherheit im Betrieb führen, Manager und Mitarbeiter haben das Gefühl die eigene Identität zu verlieren.

CSR-Kommunikation, aber richtig

Es zeigt sich also, dass explizite CSR-Kommunikation nicht für alle Unternehmen der richtige Weg ist. Besonders für mittelständische Betriebe kann die Anforderung CSR explizit anzugehen zu Konflikten führen. Manager müssen mit expliziten und impliziten Strategien jonglieren, was auch die Mitarbeiter spüren. Identität und Wertvorstellung können darunter leiden. Instabilität und Unsicherheit können dann die Folge sein, öffentliche Legitimität und Reputation rücken in weite Ferne. Das Thema der CSR-Kommunikation sollte also mit Vorsicht angegangen werden.  Bestehende Normen, Werte und die Identität eines Betriebes sollten berücksichtigt werden, wenn es darum geht, die CSR-Kommunikation zu revolutionieren. Auch großen Unternehmen kann der Blick auf die eigenen Ansätze gut tun, um zu entscheiden, wie CSR passend kommuniziert werden kann.

Key Facts CSR-Kommunikation wird in großen Unternehmen explizit betrieben, in kleineren Betrieben findet dies eher implizit statt. Wenn Unternehmen ihre Zulieferer auffordern, CSR-Kommunikation explizit anzugehen, kann das Probleme hervorrufen. Ein Gefühl der Kommerzialisierung, Bedrohung von Identität, Normen und Werten sind mögliche Folgen für Manager und Mitarbeiter, was zu Instabilität und Unsicherheit führen kann.

Methode Theoretisches Essay

Weiterlesen: Morsing, M., & Spence, L. J. (2019). Corporate social responsibility (CSR) communication and small and medium sized enterprises: The governmentality dilemma of explicit and implicit CSR communication. human relations, 0018726718804306.