Skepsis gegenüber Corporate Social Responsibility (CSR) ist eines der größten Probleme der CSR-Kommunikation. Sie kann jedoch durch die Kommunikation von Fakten und Statistiken überwunden werden. Dabei gilt: Je höher die Relevanz von CSR und Nachhaltigkeit für den Einzelnen ist, desto mehr und aussagekräftigere Beweise fordert diese Person auch.
Vertrauen – die schwierigste Hürde auf dem Weg zum Ziel
Eine Studie der Leuphana Universität Lüneburg bestätigte, dass Rezipienten allgemein sehr wenig Vertrauen in CSR-Botschaften haben. Insbesondere Greenwashing-Skandale, die durch die Presse gehen, beeinflussen auch ernst gemeinte CSR-Aktivitäten von Unternehmen negativ. Aber wie kann ein Unternehmen das Vertrauen der Stakeholder zurückgewinnen? Gibt es zielgruppenspezifische Strategien in der CSR-Kommunikation?
Erfolg der CSR-Kommunikation ist vom Involvement der Rezipienten abhängig
Allgemeine Annahme unter Kommunikationsprofis ist, dass Strategien, die entweder besonders viele Informationen präsentieren oder Emotionalität in den Vordergrund stellen, die Einstellung der Zielgruppe zur Botschaft beeinflussen können. Aber auch die Charakteristika der Adressaten nehmen Einfluss auf die Verarbeitung der Informationen. Eine wesentliche Rolle spielt hierbei der Grad ihres CSR-Involvements, also die persönliche Relevanz des Themas Nachhaltigkeit.Sowohl involvierte als auch gering involvierte Stakeholder verlangen nach Fakten und Statistiken, welche die Aussagen des Unternehmens beweisen. Berichte aus vertrauenswürdigen Quellen – wie etwa deutsche Qualitätszeitungen – können dabei die Glaubwürdigkeit der CSR-Aktivitäten stärken. Auch Zertifizierungen oder Labels sind eine Option, um die Glaubwürdigkeit zu erhöhen. Diese Zertifizierungssysteme für CSR sollten jedoch öffentlich anerkannt sein, was bisher noch problematisch ist.
Viele Details und Belege für ein kritisches Publikum
Personen mit hoher persönlicher Themenrelevanz legen besonderen Wert auf Informationen, welche die Aussagen des Unternehmens stützen. Für solche Stakeholder sollten CSR-Kommunikatoren detailreiche Informationstexte entwerfen und auf die Qualität der Argumente achten. Denn Menschen mit einem hohen Bezug zu CSR sind von vornherein kritischer, und ihr Vertrauen in die CSR-Kommunikation ist geringer. Allerdings kann deren Skepsis durch starke Argumente ausgeglichen werden.
Ein gewisses Maß an Fakten verlangen auch die gering involvierten Stakeholder
Ausgehend von Befunden der Werbewirkungsforschung nahm man für die Kommunikation mit gering involvierten Personen bis dato an, dass diese durch emotionale Reize effektiver angesprochen werden als durch pure Informationen. Hier müssen Verantwortliche für die CSR-Kommunikation ab sofort aufpassen: Die Annahme scheint hier nicht zuzutreffen. Unternehmen, die auf eine emotionale Kommunikation setzen und keine Belege und Fakten liefern, laufen Gefahr, dass diese als Greenwashing abgestempelt werden. Selbst Menschen mit wenig Interesse an CSR verlangen nach Beweisen. Diese müssen jedoch weniger detailliert gestaltet sein als bei Rezipienten mit hohem Involvement.
CSR-Aktivitäten immer mit Fakten und Statistiken belegen!
Bei Stakeholdern mit hohem CSR-Involvement detaillierte textliche Informationen entwerfen und auf Qualität der Argumente achten!
Oberflächliche Behauptungen vermeiden!
Zusammenarbeit mit Qualitätszeitungen!
- Teilnehmer: 107 Studierende einer deutschen Hochschule (Ø‐Alter 22 Jahre).
- Die Teilnehmer erhielten zunächst allgemeine Informationen über ein fiktives Unternehmen und danach dessen CSR-Newsletter.
- Anschließend wurden folgenden Aspekte untersucht: Persönliches CSR-Involvement, Aufmerksamkeit für den CSR-Newsletter, Vertrauen (Glaube daran, dass die Aussagen im Newsletter mit der Realität übereinstimmen), Erwartungen gegenüber der CSR-Kommunikation.
📖 Weiterlesen: Bögel, P. M. (2015). Processing of CSR communication: insights from the ELM. Corporate Communications: An International Journal, 20(2), 128-143.
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