CSR auf Social Media – keine Angst vor bösen Stimmen

CSR-Kommunikation
Key Facts
  • Mehr Traffic auf Social Media führt nicht zwangsläufig zu mehr Glaubwürdigkeit oder einer positiveren Wahrnehmung eines Unternehmens.
  • Auch der Dialog mit den Zielgruppen hat keinen bedeutenden Einfluss auf die Unternehmensreputation.
  • CSR-Offensive allein genügt für positive Wahrnehmung.

Die Kommunikation über das gesellschaftlich verantwortungsvolle Handeln eines Unternehmens – kurz: CSR-Kommunikation – scheint eine sensible Angelegenheit zu sein, vor allem auf Social Media. Nirgends sonst haben Zielgruppen derart unbegrenzte, unmittelbare Möglichkeiten zum direkten Feedback, wie in den Kommentarspalten der sozialen Netzwerke. 

Potenzielles Risiko durch negatives Feedback

Es scheint ein schmaler Grat zu sein, zwischen dem Wunsch nach Traffic, also möglichst viel Interaktion und dem Risiko, dass im Zuge dieser Interaktion negative Stimmen laut werden – und damit unschöne Informationen in den Vordergrund gerückt werden. Vor allem die Reputation des Unternehmens ist gefährdet: also etwa mangelnde Glaubwürdigkeit, sinkendes Vertrauen ebenso wie nachlassendes Interesse externer Stakeholder und die Verschlechterung von Stakeholderbeziehungen. CSR-Kommunikation sollte aber gerade auf ebendiese Reputation einzahlen. Doch wie groß ist die Bedrohung für Image und Co. durch negative Kommentare tatsächlich?
Hayes und Carr konnten in ihrer Untersuchung keine beträchtlichen Unterschiede auf die Unternehmensbewertung zwischen positiv oder negativ formulierten Reaktionen auf einen CSR-Post ausmachen. Auch der bereits angesprochene Traffic führte nicht zu einer besseren Reputation – entgegen den Erwartungen von Hayes und Carr. Und nun?

Dialog als Allheilmittel?

Doch ebenso wenig wie das unterschiedliche Maß an Traffic führte der Dialog mit der Zielgruppe zu verschiedenen Ergebnissen bei Glaubwürdigkeit und Bewertung. Die Untersuchungsergebnisse implizieren: Weniger ist mehr: Auch wenn Traffic und Dialog nicht die entscheidenden Game-Changer zu sein scheinen, gibt es dennoch gute Nachrichten. Im Rahmen des von Hayes und Carr durchgeführten Experiments genügte die bloße CSR-Offensive, um ihren Initiator aufgrund dessen guten Willens positiver zu bewerten. CSR-Kommunikation ist dementsprechend ein wirksames Mittel, auf das Unternehmen setzen können, vor allem in den sozialen Netzwerken.

Allerdings…

So sehr die Untersuchungserkenntnisse auch implizieren, dass jegliche Befürchtungen um den Einfluss negativen Feedbacks nahezu unbegründet sein könnten, sollten folgende Aspekte nicht unbeachtet bleiben: Das eingesetzte CSR-Posting entstammte einem den Probanden unbekannten, fiktiven Unternehmen. Außerdem war lediglich ein Kommentar als Reaktion auf den Post zu sehen, was weniger den realen Gegebenheiten entspricht.

Nichtsdestotrotz zeigt die Studie von Hayes und Carr eine klare Implikation: In die Konzeption von CSR-Posts sollte gezielt Energie und Mühe gesteckt, und die Sorgen vor bösen Stimmen hinten angestellt werden.  

Methode Symbol

  • Experimentelle Online-Befragung mit 257 Internetusern aus den USA
  • Untersuchung von Glaubwürdigkeit und Bewertung eines fiktiven Unternehmens sowie der Einfluss von Interkation und Dialog 
  • CSR-Statement auf Facebook mit variierenden Reaktionen und Interaktionsgrad als Bewertungsgrundlage für Befragte

Weiterlesen: Hayes, R.A., & Carr, C. (2021). Getting called out: Effects of feedback to social media corporate social responsibility statements. Public Relations Review, 47, 101962.

 

AutorIn
Chiara Stephan

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