Klare Kante zeigen – Stellung zu beziehen lohnt sich für Unternehmen

Schilder mit Zeichen und Meinung werden in die Luft gehalten

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Key Facts
  • ​CSA-Kommunikation kann sich lohnen. Soziale Medien bieten hierfür einen fruchtbaren Boden.
  • Botschaften und Inhalte sollten ein Spiegelbild der Unternehmenswerte sein.

Es ist mittlerweile vier Jahre her, dass der ehemalige Quarterback der San Francisco 49ers Colin Kaepernick während der Nationalhymne in schweigendem Protest gegen die Rassenunterdrückung in den Vereinigten Staaten sitzen blieb. Kaepernicks stille Botschaft erlangte sofort nationale Aufmerksamkeit und wurde schnell zu einer Bewegung quer durch die gesamte National Football League (NFL), die sowohl Empörung als auch Unterstützung im ganzen Land hervorrief. Zwei Jahre später startete Nike seine „Just Do it“-Kampagne mit Kaepernick als deren Gesicht: „Glauben Sie an etwas. Auch wenn es bedeutet, alles zu opfern“. Teilweise verbrannten KritikerInnen von Kaepernick daraufhin ihre Nike-Sportschuhe oder zerschnitten Socken von Nike und posteten die Bilder in sozialen Medien. Doch trotz verbrannter Nike-Schuhe auf Instagram und Co. verzeichnete Nike einen Anstieg seiner Verkaufszahlen nach dem Start der Kampagne.

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Politische Stellungnahmen zu kontroversen Themen gewinnen an Bedeutung

Viele Unternehmen haben die gestiegenen gesellschaftlichen Erwartungen an sie erkannt und haben begonnen, politisch Stellung zu beziehen. Die Wissenschaft nennt dies Corporate Social Advocacy (CSA). CSA repräsentiert die Meinung eines Unternehmens zu einem kontroversen soziopolitischen Thema. Negative Reaktionen werden bewusst in Kauf genommen. Im Gegensatz zur klassischen Corporate Social Responsibility-Strategie (CSR) gibt es hier keinen gesellschaftlichen Meinungseinklang zu einem bestimmten Thema.

Markentreue durch CSA in sozialen Medien

Die WissenschaflterInnen Park und Jiang (2020) untersuchten, welche positiven Auswirkungen CSA auf die Markentreue haben kann und fokussierten die Rolle von sozialen Medien. Sie wiesen nach, dass CSA-Aktivitäten als Signale dienen, die die Identität von Unternehmen offenlegen. Dadurch würden diese die Aufmerksamkeit der Öffentlichkeit erregen, die dieselben Auffassungen teile und daher bereit sei, das Unternehmen zu unterstützen. Gemäß der Studie bieten soziale Medien einen fruchtbaren Boden für CSA-Aktivitäten. Durch die Interaktion mit UserInnen würden diese mehr über das Unternehmen erfahren. Gleichzeitig könnten AnhängerInnen sich ihrerseits mit Menschen verbinden, die dieselbe Meinung haben. Je klarer und spezifischer die Botschaften seien, desto eher sei die Öffentlichkeit bereit, damit zu interagieren.

CSA-Aktivitäten können also eine Verbesserung des Unternehmensimages bei KundInnen bewirken, die dieselbe Meinung vertreten. Gemäß der Studie wird die Loyalität gegenüber dem Unternehmen stabiler, je stärker die Kunden sich auch politisch mit dem Unternehmen identifizieren. Indirekt werde so auch ihr Kaufverhalten angeregt.

Das WARUM zählt

Dennoch ist Vorsicht geboten, schließlich leben wir in pluralistischen Gesellschaften, die Meinungsvielfalt fördern. Die Studienergebnisse von Kim und KollegInnen (2020) zeigen, dass die Unterstützung für die CSA-Bemühungen eines Unternehmens nicht nur unbedingt davon abhängen, was ein Unternehmen tut, sondern mehr noch davon, warum es dies tut.

Dabei betrachtet die Studie den konkreten Fall von Nikes Kaepernik-Kampagne. Wenn die Befragten Nikes Handlungen auf Motive wie die Berufung auf Unternehmenswerte und die Sorge um gesellschaftspolitische Themen zurückführten, beeinflusste dies ihre Einstellung zum Unternehmen positiv. Wenn sie aber hinter der Kampagne unternehmenszentrierte Gründe und die Sorge um das Image vermuteten, legten Befragte eine negativere Haltung gegenüber dem Unternehmen an den Tag. Ähnlich verhielt es sich auch bei Motiven, die auf Druck von Stakeholdern oder auf strategische Gründe zurückgeführt wurden. Solches „Greenwashing“ sollte bei CSA-Aktivitäten vermieden werden.

Anwendung in der Praxis

Chancen und Risiken müssen abgewogen werden. Ein Unternehmen kann mehr Unterstützung von VerbraucherInnen erfahren, die mit der jeweiligen politischen Position übereinstimmen, aber gleichzeitig weniger Unterstützung von denjenigen, die anderer Meinung sind. Dabei kommt sozialen Medien eine wichtige Rolle zu, um die Beziehungen zu den eigenen Stakeholdern zu fördern und zu vertiefen. Eine transparente Kommunikation ist dabei das A und O. Botschaften und Inhalte sollten hervorheben, dass die Unternehmensbemühungen eher ein Spiegelbild seiner Werte als seine Sorge um den äußeren Schein sind. Dabei sollten nie die Zielgruppen aus dem Blick verloren werden. Nike verzeichnete einen Anstieg seiner Verkaufszahlen nach seiner Kaepernick-Kampagne, weil seine Zielgruppen (Gen Z, Millenials, Gen X) eine Stellungnahme verlangten. Eine andere Zielgruppe hätte mit Sicherheit andere Erwartungen an die Inhalte der Kommunikation gestellt.

Methode Symbol
  • Park&Jiang:
    • Online-Befragung mit 960 Befragten (USA), über Amazon Mechancial Turk rekrutiert
    • Junge Stichprobe (Durchschnittsalter ca. 36 Jahre), recht gebildet (92 % verfügen über college abschluss)
  • Kim et al. (2019):
    • Online-Befragung mit 373 Befragten (USA)
  • Kritik: Stichprobe über Amazon Mechanical Turk (Park&Jiang, 2020) rekrutiert à Datenqualität könnte beeinträchtigt sein. Außerdem werden negative Reaktionen außer Acht gelassen. Verliert man diese KundInnen, schadet dies einem Unternehmen nachhaltig?

Weiterlesen:

Kim, J. K., Overton, H., Bhalla, N. & Li, J. Y. (2020). Nike, Colin Kaepernick, and the politicization of sports: Examining perceived organizational motives and public responses. Public Relations Review 46(2). https://doi.org/10.1016/j.pubrev.2019.101856

Park, K. & Jiang, H. (2020). Signaling, Verification, and Identification: The Way Corporate Social Advocacy Generates Brand Loyalty on Social Media. International Journal of Business Communication, 1 – 25. doi:10.1177/2329488420907121

AutorIn CSA-Kommunikation

AutorIn
Verena Eisele

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