Corporate Social Responsibility – Gute Taten gut kommunizieren

  • Eva 
Eine Person hält eine Weltkugel schützend in den Händen.

Was PR-Praktiker für die optimale CSR-Kommunikation unbedingt wissen sollten.

Während die Deutsche Post Elektroautos zur Entlastung der Umwelt produziert, stellt der Großkonzern BASF Moskitonetze zur Malariabekämpfung und Vitamine für Unterernährte zur Verfügung. Tchibo sorgt seit vielen Jahren für die Sicherstellung der Achtung von Menschenrechten bei der Produktion von Kleidung, Accessoires und Kaffee. Corporate Social Responsibility (CSR) boomt. Viele große Unternehmen fühlen sich dazu verpflichtet, nachhaltig zu wirtschaften und soziale Verantwortung zu übernehmen, die über die eigenen Interessen und gesetzlichen Anforderungen hinausgeht. Wichtig ist hierbei: Die breite Masse soll von den guten Taten erfahren. Inwiefern die Unternehmenskommunikation, die Medien und die Öffentlichkeit bei der Kommunikation von CSR zusammenhängen, haben die niederländischen Wissenschaftler Van Heijkant und Vliegenthart untersucht. Sie gehen dabei auf die Bedeutung sogenannter impliziter Frames ein und kommen zu interessanten Ergebnissen.

Was genau ist CSR überhaupt?

Im Allgemeinen bezeichnet CSR die verschiedenen Verantwortlichkeiten von Organisationen gegenüber der Gesellschaft. Aufgrund der sich im Laufe der Jahre ändernden Normen, Werte und Erwartungen wird ständig darüber diskutiert, auf welche Weise CSR kommuniziert werden sollte. Weil die externe Kommunikation meist über die PR-Praktiker der Unternehmen läuft, spielen sie dabei eine wichtige Rolle. Doch nicht in jedem Fall wird die CSR-Kommunikation von Unternehmen dominiert. Wie immer mischen auch hier die Medien mit. Sie prägen die öffentliche Meinung, indem sie Informationen in einen bestimmten Kontext stellen. Damit können sie beeinflussen, wie CSR von der Öffentlichkeit interpretiert wird.

Framing ist das Stichwort

PR-Materialien, wie beispielweise Presseinformationen, sind eine wichtige und zugleich leicht zugängliche Ressource für die Medien. Sie können den tatsächlichen Inhalt der Berichterstattung in den Medien erheblich beeinträchtigen.
Framing ermöglicht PR-Praktikern, eine Message auf unterschiedliche Art und Weise in ihren Materialien zu vermitteln und damit den ungewollten negativen Einfluss der Medien einzuschränken. Aber was genau ist Framing eigentlich? Framing bezeichnet hier die Art und Weise, wie Informationen in bestimmte Formulierungen eingerahmt werden. Botschaften können dabei hervorgehoben werden, indem man sie gezielt in einen verbalen Kontext einbettet. Eine Art des Framings ist die Verwendung sogenannter impliziter Frames. Sie können nicht direkt im Text beobachtet werden, sondern beziehen sich auf die zugrunde liegenden Kontexte, die den einzelnen Wörtern eine Bedeutung verleihen. Bestimmte Messages werden also durch ihren Kontext hervorgehoben. Somit können Botschaften besser und gezielter vermittelt werden. Implizites Framing hat sich in der Vergangenheit als besonders effizient erwiesen und wird deswegen gerne in der Öffentlichkeit und vor allem für die CSR-Kommunikation verwendet.

Massenmedien haben den größten Einfluss in der CSR-Kommunikation

Van Heijkant und Vliegenthart kommen zu dem alt bekannten Ergebnis, dass Unternehmenskommunikation die Medien stark beeinflusst und diese wiederum einen großen Einfluss auf die Öffentlichkeit haben. PR-Praktiker können also durchaus in der Lage sein, ihre implizite Ausrichtung in der Medienberichterstattung zu verdeutlichen. Das hilft ihnen bei ihrer Hauptverantwortung: Nachrichten an die Öffentlichkeit weiterzuleiten. Darüber hinaus finden die Forscher heraus, dass das bewusste Einrahmen wichtiger Botschaften in bestimmte Kontexte förderlich für Unternehmen sein kann. Richtiges Framing ermöglicht PR-Experten also, eine positive Berichterstattung über ihre Themen in den Medien zu erreichen um damit (indirekt) die Wahrnehmung der Öffentlichkeit positiv zu beeinflussen.

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Key Facts

  • Die Wirkung der Massenmedien spielt bei jeder Art von Unternehmenskommunikation eine bedeutende Rolle.
  • Bei der CSR-Kommunikation herrscht ein reges Zusammenspiel zwischen PR-Praktikern, den Massenmedien und der Öffentlichkeit.
  • Um die Wirkung von Botschaften bei den Empfängern zu beeinflussen, kann implizites Framing hilfreich sein.
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Methode

  • Automatisierte Inhaltsanalyse niederländischer Zeitungsartikel und organisatorischer Pressemitteilungen
  • Darüber hinaus werden Google Trends-Daten untersucht, um implizite CSR-Frames in der Öffentlichkeit zu ermitteln
  • Längsschnittliche Erhebung von Januar 2011 – Dezember 2015

Weiterlesen: van den Heijkant, L., & Vliegenthart, R. (2018). Implicit frames of CSR: The interplay between the news media, organizational PR, and the public. Public Relations Review, 44(5), 645-655.

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