Corporate Shitstorm – Blitzartig ins Mediengewitter

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Ein kleiner Fehltritt, ein virales Video und schon bricht der Shitstorm los. Mit Hilfe dieser fünf Kriterien hat man den Sturm der Entrüstung im Social Web rechtzeitig auf dem Radar.

Dank unseren Smartphones sind wir gut vernetzt und können zu jeder Zeit besondere Momente festhalten. Doch gerade hier schlummert für Unternehmen eine große Gefahr: der Corporate Shitstorm. Das bekam vor kurzem die Fluggesellschaft United Airlines zu spüren. Weil das Flugzeug überbucht war, zogen Mitarbeiter der amerikanischen Airline einen Passagier im wahrsten Sinne des Wortes aus dem Flugzeug. Jedoch rechnete keiner damit, dass ein anderer Fluggast dieses gewaltsame Vorgehen mit seinem Handy filmte und das Video auf Facebook teilte. Innerhalb kürzester Zeit brach eine Kommentarflut auf der Facebookseite von United Airlines aus. Das Unternehmen bekam in nur wenigen Minuten hohe Aufmerksamkeit – ein klassisches Merkmal für einen Shitstorm. Im Allgemeinen wird bei einem Corporate Shitstorm ein unternehmensinterner Missstand in der Öffentlichkeit, meist auf Social Media, breitgetreten.

Laues Lüftchen oder verheerender Sturm?

Wie lassen sich reguläre Beschwerden von der Ausnahmesituation Shitstorm unterscheiden? Hierbei helfen fünf wesentliche Faktoren, die der Wissenschaftler Beham mit einer Analyse unterschiedlicher Corporate Shitstorms herausgefunden hat:

  1. Macht der Stakeholder
    Das ist die Fähigkeit der Stakeholder, Druck auf das betroffene Unternehmen auszuüben. Dazu zählen beispielsweise eine hohe Intensität und Reichweite der medialen Berichterstattung sowie institutioneller Druck, etwa durch Nichtregierungsorganisationen.
  2. Dringlichkeit der Forderung
    Stakeholder drücken als Folge des Shitstorms eine explizite Forderung aus, die die Situation rasch eskalieren lässt und die ohnehin schon vorhandenen Diskussionen auf Social Media verstärkt.
  3. Legitimität der Forderung
    Die Forderung der Stakeholder deckt sich mit den gesellschaftlichen Normen sowie Erwartungen und lässt diese selbstverständlich wirken. Im Fall von United Airlines ist die Gewalt gegen Passagiere ein absolutes, gesellschaftliches No-Go, was wiederum die allgemeine Forderung nach einer Entschuldigung und Entschädigung legitimiert.
  4. Verantwortlichkeit & 5. Absichtlichkeit
    Das Unternehmen hat den Missstand, der Auslöser des Shitstorms ist, bewusst (als Folge einer strategischen Entscheidung) in Kauf genommen. Das heißt, das betroffene Unternehmen kann den Auslöser des Shitstorms auch wieder beheben.

Wer Wind sät, wird Sturm ernten

Es müssen nicht zwingend alle fünf Faktoren vorliegen, damit es sich um einen Corporate Shitstorm handelt. Wichtig ist, diese Ausnahmesituation rechtzeitig zu erkennen. Schließlich hängen davon die Unternehmensreaktion und die weitere Entwicklung des Shitstorms ab. Dabei gilt: Sind die Stakeholder mit der Reaktion zufrieden, legt sich der Sturm.

  • Ein Corporate Shitstorm beschreibt einen unternehmensinternen Missstand, der in der Öffentlichkeit meist über Social Media breitgetreten wird
  • Fünf Kriterien, mit denen sich ein Corporate Shitstorm erkennen lässt: Macht der Stakeholder, Dringlichkeit & Legitimität der Forderung, Verantwortlichkeit & Absichtlichkeit
  • Die Unternehmensreaktion auf einen Shitstorm sollte Stakeholder zufriedenstellen
  • Situationsanalyse von sieben unterschiedlichen Shitstorms
  • Betrachtete Einflussfaktoren: Rahmenbedingungen des Shitstorms, Unternehmensreaktion und die Konsequenzen der Reaktion
  • Nimmt sowohl die Perspektive der Stakeholder als auch die des Unternehmens ein

Weiterlesen: Beham, F. (2018). Corporate Shitstorm Management: Konfrontationen in sozialen Medien. In Reuter, C. (Hrsg.), Sicherheitskritische Mensch-Computer-Interaktion. Interaktive Technologien und Soziale Medien im Krisen- und Sicherheitsmanagement (S. 421-441). Wiesbaden: Springer Verlag.

 

 

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