CEO-Kommunikation – Diese Schwerpunkte legt der Vorstand

Mitarbeiter motivieren und am Unternehmensimage arbeiten – So verändert sich die CEO-Kommunikation im Laufe der Amtszeit.

Ein Team italienischer Wissenschaftler ging der Frage nach, wie der Chief Executive Officer (CEO) die Unternehmenskommunikation im Laufe seiner Amtszeit gestaltet. In Italien, einem Land, in dem viele Unternehmen familiengeführt und die Vorstände teilweise auch die Gründer des Unternehmens sind, wollten die Wissenschaftler herausfinden: Verändern sich die Kommunikationstätigkeiten des CEOs im Laufe seiner Amtszeit? Und: Nutzen die Vorstände Social Media, um Botschaften zu transportieren? An der explorativen Umfrage nahmen 93 CEOs italienischer Unternehmen teil.

CEO-Kommunikation: Veränderung vs. Routine

Vom CEO initiierte Kommunikationsmaßnahmen tragen wesentlich zum Unternehmenserfolg bei. Gleichzeitig zeigen mehrere Studien auch einen positiven Zusammenhang zwischen der Dauer der Amtszeit eines Vorstandes und dem Unternehmenserfolg. Die Wissenschaftler der Umfrage untersuchen deshalb, ob sich die Kommunikationsmaßnahmen eines Vorstandes im Laufe seiner Amtszeit verändern.

Die Forscher unterscheiden zwischen einer kurzen Amtszeit, unter sechs Jahren, und einer langen Amtszeit, ab sechs Jahren. Die Ergebnisse der Umfrage zeigen: Das Kommunikationsverhalten verändert sich tatsächlich. In den ersten Jahren ihrer Amtszeit stellen CEOs Mitarbeiter und Kunden in den Fokus ihrer Kommunikationsmaßnahmen. Vorstände, die schon mehr als sechs Jahre an der Spitze eines Unternehmens stehen, sehen sich vor allem als Repräsentanten des Unternehmens und wenden sich mit ihrer Kommunikation verstärkt direkt an die Aktionäre.

Der Vorstand und Social Media

Mehrere Quellen kommen zu dem Ergebnis: Digitale Kommunikationskanäle wie Websites, Blogs und Social Media sind ein gutes Mittel, um mit direkter und persönlicher Kommunikation des CEOs zu einer positiven Unternehmenswahrnehmung beizutragen. Aber: Obwohl CEOs um das Potential der Online-Kommunikation wissen, wird es wenig genutzt.

Die Umfrage unter italienischen CEOs bestätigt diese Aussage: Fast 50 Prozent der befragten Vorstände kommunizieren nicht direkt mit ihren Interessensgruppen über digitale Kanäle. Die CEOs, die Social Media nutzen, teilen ihre Botschaften am häufigsten über LinkedIn, Twitter und Facebook.

Welche Strategien lassen sich ableiten?

Die Wissenschaftler leiten aus ihren Studienergebnissen Handlungsvorschläge ab. Vorstände sollten in den ersten Jahren ihrer Amtszeit die Mitarbeiter motivieren und das Zugehörigkeitsgefühl zum Unternehmen stärken. Für den Unternehmenserfolg sollte der CEO dem Kunden vor allem zuhören, seine Bedürfnisse verstehen und offen für Kritik sein. Ab sechs Jahren Amtszeit sehen die Autoren den CEO, über die Kommunikation mit Aktionären hinaus, in der Pflicht, vorrangig die Unternehmensvision zu kommunizieren und an dem Image des Unternehmens zu arbeiten.

In einem Punkt sind sich die Wissenschaftler der Studie einig: Die CEOs sollten das Potential von Social Media nutzen, sich eine Präsenz auf digitalen Kanälen aufbauen und diese weiterentwickeln.

  • Das Kommunikationsverhalten eines CEOs verändert sich im Laufe der Amtszeit
  • Kurze Amtszeit (unter sechs Jahren): Schwerpunkt auf Mitarbeiter und Kunden legen
  • Lange Amtszeit (ab sechs Jahren): Unternehmensvision mit passender Strategie kommunizieren
  • Explorative Umfrage unter italienischen CEOs (93 Teilnehmer)
  • Nur CEOs von Unternehmen, die Stand 2013 jährlich über 50 Millionen Euro erwirtschaften
  • Kritik: Exploratives Design und Daten aus nur einem Land

Weiterlesen: Conte, F., Siano A., & Vollero, A. (2017). CEO communication: engagement, longevity and founder centrality: An exploratory study in Italy. Corporate Communications: An International Journal, 22(3), 273-291. 

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