Besonderheiten bei Online-Werbeformaten für Kinder

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Können bisher gängige Werberichtlinien weiter genutzt werden oder müssen sie der digitalen Welt angepasst werden?

Im Fokus steht ein Smartphone, auf dem Werbeanzeigen für Kinderprodukte zu sehen sind. Im Hintergrund ist ein Kinderfahrrad zu sehen.

Der technische Fortschritt und die Allgegenwärtigkeit des Internets verändern auch die Werbung. Weil jedoch gerade Kinder für moderne Werbeinhalte besonders anfällig sind, stellten sich Forscher der Universität Antwerpen die Frage, ob die Werberichtlinien und der Werbegrundsatz der neuen digitalen Umgebung angepasst werden müssen. Zudem beschäftigen sie sich mit der Thematik, dass Kinder erst ab ungefähr 12 Jahren die Fähigkeit besitzen, Werbung zu identifizieren und den kommerziellen Sinn dahinter zu verstehen. Weil Kinder aber in einer digitalen Welt aufwachsen und somit schon früh mit Online-Werbung konfrontiert werden, wollten die Autoren Daems, De Pelsmacker und Moons herausfinden, ob Unternehmen ihre Werbung auch erst auf Kinder ab 12 – oder sogar schon auf Jüngerer – abzielt.

Kinder haben ihre Werbekompetenz noch nicht völlig ausgebildet

Um die kommerzielle Absicht hinter Werbung richtig zu verstehen, ist es nötig eine Werbekompetenz auszubilden. Die Autoren beschreiben die Werbekompetenz als das Wissen über Werbung, die Fähigkeit Werbetechniken zu erkennen und die dahinterstehenden Überzeugungs-Absichten zu verstehen. Ebenso zeigen sie, dass Kinder und Jugendliche im Vergleich zu Erwachsenen begrenzte kognitive Fähigkeiten, weniger Werbeerfahrung und ein geringer entwickeltes Werbewissen haben. Wodurch sie weniger in der Lage sind, Werbung bewusst zu verarbeiten und dadurch anfälliger durch überzeugende Kommunikation irregeführt zu werden. Infolgedessen ist es laut den Wissenschaftlern für Minderjährige schwieriger, verschiedene Werbeformate und Absichten der Werbetreibenden zu erkennen, zu verstehen und dabei ihre Werbekompetenz zu aktivieren. Doch was bedeutet das jetzt für Kinder und den Umgang mit moderner interaktiver Werbung?

Werbung findet hauptsächlich online statt

Kinder wachsen in der heutigen Zeit in einer Umgebung auf, die vorwiegend online stattfindet und in der sie regelmäßig mit interaktiven und integrierten Werbeformaten konfrontiert werden. In integrierten Formaten verschwimmen die Grenzen zwischen Werbung und anderen informativen oder unterhaltsamen Medieninhalten zunehmend, beispielsweise Markenidentifikatoren in Fernsehsendungen. Interaktive Werbeformate hingegen geben den Empfängern die Möglichkeit, mit der Botschaft zu interagieren und werden oft als Spaß und Vergnügen empfunden. Ein klassisches Beispiel hierfür sind Advergames. Bei Advergames werden bestimmte marken- oder produktbezogene Elemente in ein Spiel einbezogen. Die Autoren stellen heraus, dass Kinder in solchen unterhaltsamen Umgebungen nicht in der Lage sind, kommerzielle Absichten zu erkennen und diese zu verarbeiten.

Sind Werberichtlinien in der heutigen Online-Umgebung noch aktuell?

Den Autoren geht es letztlich um die Frage, ob die aktuellen online Werbepraktiken ethisch akzeptabel sind oder ob die Richtlinien für Werbeformate angepasst werden müssen. Die Ergebnisse zeigen, dass Online-Werbeformate von Werbetreibenden als ethisch akzeptabel empfunden werden, wenn sie von Minderjährigen ab 12 Jahren genutzt werden. Allerdings zeigen sie auch, dass das Alter bei aktuell laufenden Werbeformaten deutlich niedriger liegt. Hier startet das Zielgruppenalter bei ca. 9 Jahren. Werbetreibende halten sich aktuell an Richtlinien für die klassische Werbung.

Die Forscher schließen daraus, dass die Werbetreibenden nicht erkennen, dass moderne integrierte und interaktive Werbeformate andere Herausforderungen darstellen, als die traditionelle Werbung. Insbesondere wenn es darum geht, wie Kinder und Jugendliche sie verstehen und verarbeiten und was dieser Umstand im Hinblick auf die Entwicklung ihrer Werbekompetenz und ethischen Überlegungen in Bezug auf diese neuen Formate bedeutet. Für die Autoren stellt dies eine große Herausforderung für Werber und die öffentliche Ordnung dar. Aufgrund des spezifischen Charakters der modernen Werbeformen besteht für sie eine dringende Notwendigkeit, die Bedeutung der „ethischen Werbung“ für Minderjährige zu überprüfen und Minderjährige vor dem impliziten Einfluss dieser neuartigen Formate zu schützen.

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Key Facts

  • Kinder entwickeln mit 12 Jahren eine ausgereifte Werbekompetenz.
  • Werbetreibenden ist bewusst, dass Kinder erst mit 12 Jahren Werbung vollständig verstehen und interpretieren können, zielen aber trotzdem auf jüngere Kinder ab.
  • Die aktuellen Werberichtlinien müssen der digitalen Welt angepasst werden.
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Methode

  • Die Forscher befragten belgische Werbefachleute und -agenturen in einem Online-Fragebogen
  • danach befragten sie nochmal 10 Werbefachleute in einem persönlichen Interview

Weiterlesen: Kristien Daems, Patrick De Pelsmacker & Ingrid Moons (2019) Advertisers’ perceptions regarding the ethical appropriateness of new advertising formats aimed at minors, Journal of Marketing Communications, 25:4, 438-456.

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