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#Anzeige oder unbezahlt? Werbung von Influencer:innen erkennen

Lesedauer: 3 Minuten

Ein Instagram-Beitrag von Mode-Influencerin Caro Daur: Sie präsentiert ihr neuestes Gucci-Kleid unter strahlend blauem Himmel in Palm Springs. Ihr Text unter dem Beitrag beginnt mit der Kennzeichnung „Anzeige“, schließlich muss sie auf die Werbepartnerschaft mit dem Modehaus hinweisen. So vermischen sich im Feed der Influencer:innen gesponserte Beiträge mit neutralen Beiträgen. Können die Nutzer:innen solche Beiträge überhaupt voneinander trennen? Erkennen sie Influencer-Marketing? Wissen sie, dass Influencer-Marketing eigentlich schnöde Werbung ist? Diese Fragen haben Boerman und Müller in einer Studie im Jahr 2022 untersucht und sie liefern Antworten darauf, wie man der Kennzeichnungspflicht am besten nachkommt.

Die Top 3 Handlungsempfehlungen

Key Facts
  1. Bewusst machen: Menschen erkennen nicht immer, ob ein Beitrag auf Instagram gesponsert ist oder nicht
  2. Abwägen: Wie ist die Marketing-Strategie? Soll das Influencer-Marketing klar erkennbar sein oder subtil? Die Art der Werbekennzeichnung kann beeinflussen, inwiefern Menschen Influencer-Marketing wahrnehmen
  3. Bei Kooperationen beachten: Menschen vermuten bei reichweitenstarken Influencer:innen vermehrt, dass es sich um Marketing handelt. Influencer:innen mit geringerer Reichweite können eine gute Alternative sein

Influencer-Marketing – ja oder nein?

Eine Eye-Tracking Studie mit anschließender Online-Befragung hat gezeigt: Nutzer:innen von Instagram erkennen bei den meisten Beiträgen, dass es sich um Werbung handelt. Allerdings haben die Befragten einen von drei gesponserten Beiträgen nicht als Werbung identifiziert. Auf der anderen Seite hielten sie 17 Prozent der unbezahlten Beiträge fälschlicherweise für Influencer-Marketing. Auf einem dieser falsch eingeschätzten Beiträge war das Markensymbol von Nike, der Nike Swoosh zu sehen. Dieses führte dazu, dass die Menschen dachten, es handle sich um Influencer-Marketing.

Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“ funktioniert am besten

Für Influencer:innen gibt es unterschiedlichste Möglichkeiten, auf eine Werbepartnerschaft aufmerksam zu machen: Durch die Kennzeichnung „Anzeige“ im Text unter dem Beitrag, als Hashtag #Werbung #ad oder #paidad oder durch das Label „Bezahlte Werbepartnerschaft“ – um nur einige Beispiele zu nennen. Boerman und Müller fanden heraus, dass Instagram-Nutzer:innen die meiste Aufmerksamkeit auf Marken-Verlinkungen in den Beiträgen und den Hinweis „Bezahlte Werbepartnerschaft“, der über dem Bild steht, richten. Am wenigsten bemerken sie Kennzeichnungen durch Hashtags wie #ad. Die Autorinnen vermuten, dies liegt daran, dass Instagram ein visuelles Medium ist. Nutzer:innen sähen hauptsächlich die Bilder und weniger den Text oder die Hashtags unter dem Bild. Dass die Nutzer:innen Werbe-Kennzeichnungen wahrnehmen, heißt nicht automatisch, dass sie realisieren, wozu der Beitrag sie bewegen soll: Nämlich das Produkt zu kaufen.

Zahl der Follower:innen und Markenverlinkungen beeinflussen die Wahrnehmung

Um gesponserte Beiträge auf Instagram zu erkennen, orientieren sich die Nutzer:innen neben Werbe-Kennzeichnungen daran, ob Marken verlinkt sind und wie viele Menschen den Influencer:innen auf Instagram folgen. Das haben die Autorinnen in einer experimentellen Online-Befragung herausgefunden. Den Nutzer:innen ist bewusst, dass berühmte Influencer:innen aufgrund ihrer hohen Reichweite sehr bedeutsam für Marken sind. Deshalb vermuten sie bei Influencer:innen mit mehr als einer Million Follower:innen verstärkt, dass deren Beiträge gesponsert sind, sie beeinflussen und zu einem Kauf anregen sollen. Dies trifft ebenfalls auf Beiträge zu, in denen Marken verlinkt sind. Aus diesem Studienergebnis folgt: Wenn ein Unternehmen möchte, dass die Menschen ihre Kooperation mit Influencer:innen nicht direkt wahrnehmen, dann sollten Influencer:innen die Marke des Unternehmens in ihren Beiträgen nicht verlinken. Außerdem kann es für Unternehmen sinnvoll sein, auch mit Influencer:innen mit geringerer Reichweite zu kooperieren. Denn es könnte sein, dass die Menschen hier weniger direkt vermuten, dass es sich um Werbung handelt.


Studie 1

  • Methode: Eye-Tracking mit anschließender Online-Befragung im Labor der Universität Amsterdam
  • Stichprobe: 67 Teilnehmer:innen, die Instagram nutzen; überdurchschnittlich hoch gebildet
  • Zeitraum: April 2019

Studie 2

  • Methode: Experimentelle Online-Befragung
  • Stichprobe: 371 Teilnehmer:innen mit britischer Nationalität, die Instagram nutzen; Stichprobe repräsentativ 
  • Zeitraum: Mai bis Juni 2019

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