Anforderungen der Kommunikationsberatung kennen und umsetzen

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Key Facts
  • Kommunikationsberatung ist eine gemeinsame Leistung, bei der KundInnen und BeraterInnen ihr jeweiliges Wissen einfließen lassen.
  • KundInnen schätzen Offenheit und wünschen sich eine aktive Beratung und Bewertung der gefundenen Alternativen.
  • KundInnen wünschen sich Nähe zum eigenen Unternehmen, zum Beispiel in Form von Expertise im Themenfeld und einem entsprechenden Ruf.

Mit der Kommunikationsberatung verhält es sich wie mit jeder zwischenmenschlichen Beziehung: es gibt auf beiden Seiten Wünsche und Anforderungen und sie funktioniert nur, wenn beide Seiten zusammenarbeiten. Genau dieser Frage nach Anforderungen an die Kommunikationsberatung gehen die deutschen WissenschaftlerInnen Olaf Hoffjann, Karina Hoffstedde und Franziska Jaworek in ihrer Studie aus 2020 nach.

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Die Rolle der Kommunikationsberatung als Hybrid

Eine typische Beratung läuft eindimensional ab: ein/e ExpertIn gibt das eigene Know-how und fachgerechte Ratschläge an eine zweite, weniger wissende Partei weiter. Die Kommunikationsberatung hingegen wird von den deutschen WissenschaftlerInnen als hybride Form beschrieben, die sich durch wichtige Details von anderen Beratungen abhebt. Zentral ist die beidseitige Beteiligung am Prozess. Nur durch die gemeinsame Leistung ist die Kommunikationsberatung erfolgsversprechend. So übernimmt der/die BeraterIn die objektive Beobachtung und besitzt das nötige Fachwissen, während der/die KundIn internes, unternehmensspezifisches Wissen ergänzt. Die Studie gibt BeraterInnen einige Tipps an die Hand, um den Anforderungen der KundInnen gerecht werden zu können.

Meinung abgeben ja, Entscheidung treffen nein

Zu Beginn der Beratung sei es für KundInnen wichtig, dass jederzeit Einwände geäußert werden können und die BeraterInnen eine distanzierte Perspektive zur Kundschaft beibehalten. Jedoch könnten BeraterInnen etwas mehr Fragen stellen, um Interesse zu zeigen und das Verständnis zu vertiefen. Das größte Verbesserungspotenzial liege aber in der Präsentation der Ergebnisse: KundInnen schätzten ein großes Maß an Offenheit. Wer nur wenige Möglichkeiten präsentiere und danach filtere, was den KundInnen womöglich am besten gefalle, enthalte wichtige Informationen. Es sei auf keinen Fall erwünscht, durch diese Selektion eine Entscheidung vorwegzunehmen. Es empfiehlt sich daher, Ergebnisse besser herzuleiten und tendenziell mehr Alternativen aufzuzeigen.
Bei der Bewertung der gefundenen Alternativen sei es aber trotzdem durchaus wichtig, dass BeraterInnen eine aktive Rolle einnehmen. Sie sollten die Lösungsvorschläge bewerten, explizite Empfehlungen aussprechen und Risiken der Optionen aufzeigen. Aber auch hier sei es absolutes No-Go, wenn BeraterInnen bei der Entscheidung mitmischen wollten.

Nähe ist wichtiger als Distanz

​Studien der Kommunikationsberatung haben aber auch widersprüchliche Anforderungen aufgedeckt, wonach KundInnen sich ganz nach dem „Wasch mich, aber mach mich nicht nass“-Prinzip Nähe und Distanz gleichermaßen wünschten. So solle die Beratung eine gewisse Distanz zum Unternehmen haben, damit eine objektive Perspektive beibehalten und Probleme besser identifiziert werden können. Gleichzeitig wünschten sich KundInnen aber auch Nähe zum eigenen Unternehmen, zum Beispiel in Form von entsprechenden Referenzen oder dem Ruf im Themenfeld. Insgesamt hat die Studie jedoch gezeigt, dass für KundInnen Nähe wichtiger ist als Distanz. Um KundInnen für sich zu gewinnen sei es von Vorteil, sich thematisch im Arbeitsfeld des/der KundIn auszukennen und somit die Unternehmenslogik verstehen zu können.

Ökonomische Interessen als Gefahr für die Unabhängigkeit der Beratung

KundInnen und BeraterInnen der Studie befürchteten gleichermaßen, dass ökonomische und zeitliche Einschränkungen der Gegenseite die Beratung beeinflussen und weniger offen für innovative Vorschläge machen. Es zeigte sich jedoch, dass KundInnen insgesamt selbstkritischer sind als BeraterInnen. Für BeraterInnen könnte es daher sinnvoll sein, die eigene Position häufiger und intensiver zu reflektieren. Interessanterweise wurde es von beiden Seiten nicht als Risiko eingeschätzt, wenn BeraterInnen sowohl die Beratung als auch die Implementierung durchführen. Das lässt vermuten, dass reine Strategie-Agenturen nur einen geringen bis keinen Vorteil gegenüber Agenturen haben, die Strategie und Umsetzung gleichermaßen anbieten.

Methode Symbol
  • Online-Umfrage aus 2018, die sich an KommunikationsberaterInnen und KundInnen aus verschiedenen deutschen Unternehmen und NGOs richtete.
  • Stichprobe mit 147 BeraterInnen und 45 KundInnen.
  • Kritik: Aufgrund der sehr kleinen und ungleich verteilten Stichprobe sollten die Ergebnisse vorsichtig betrachtet werden und bieten lediglich einen ersten Überblick. Außerdem könnten sich die deutschen Ergebnisse aufgrund des kulturellen Kontextes von anderen Ländern unterscheiden.

Weiterlesen: O. Hoffjann, K. Hoffstedde, F. Jaworek. (2020). Ready for the unexpected: theoretical framework and empirical findings on communication consulting. Journal of Communication Management. Vol. ahead-of-print No. ahead-of-print. DOI 10.1108/JCOM-10-2019-0139

AutorIn Anforderungen an die Kommunikationsberatung

AutorIn
Nadja Hirt

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