Organisationen nutzen Social Media, um direkt mit ihren Stakeholdern in Kontakt zu treten – und umgekehrt. Das gilt insbesondere für Non-Profit-Organisationen (NPOs). Denn Social Media-Kanäle sind wenig kostenintensiv und erreichen die Stakeholder ohne Umwege.
Den Nerv des Publikums treffen
Die US-Forscherinnen Moonhee Cho und Maria De Moya haben anhand der Facebook-Seiten von zwei humanitären Non-Profit-Organisationen untersucht, warum deren User auf die Facebook-Seiten posten. Die Wissenschaftlerinnen identifizierten sieben Arten von Nutzerbotschaften, hinter denen fünf grundlegende Bedürfnisse stehen. Das Wissen um die Bedürfnisse und Beweggründe des Publikums kann Organisationen helfen, passende Strategien für ihre Social Media-Kommunikation zu entwickeln.
1. Informationsbedürfnis
Anfrage (inquiry): Ein Stakeholder möchte Informationen von der Organisation erhalten, beispielsweise das Datum einer anstehenden Veranstaltung. Wichtige Fakten sollten also immer von der Organisation geteilt werden.
2. Soziale Interaktion und Integration
Erfahrungen (experience): Ein Facebook-Fan hat positive Erfahrungen mit der Organisation gemacht, z. B. weil diese ihm geholfen hat, und teilt diese aus eigenem Antrieb auf der Facebook-Seite. Diese Art von Post ist besonders glaubwürdig und somit positiv für die Organisation, da es ihren Zweck bekräftigt.
3. Austausch
Bitte (request): Der Poster bittet die Organisation um (materielle) Unterstützung. Im Fall der untersuchten NPOs handelt es sich zum Beispiel um Kleidung oder Möbel. Hier wird gezielt das Handeln der NPO benötigt und sie kann zeigen, dass sie ihrer Mission gerecht wird. Merken andere Fans, dass auf hilfesuchende Posts schnell reagiert wird, positioniert sich die Organisation als professionell und vertrauenswürdig.
4. Einflussnahme
Klage (grievance): Der Poster macht entweder seine negative Erfahrungen mit der Organisation publik (Beschwerde) oder wirft ihr falsches Verhalten vor (Anklage). Hier sollten NPOs schnellstmöglich reagieren, um ihre Reputation gegenüber anderen Facebook-Fans nicht zu gefährden bzw. eine (Kommunikations-)Krise zu verhindern. Die Organisation sollte sich konstruktiv mit der Beschwerde auseinandersetzen und sie als Anlass nehmen, Verbesserungspotenzial bei ihrer Arbeit zu entdecken. So zeigt sie, dass sie ihre Stakeholder ernst nimmt.
Fürsprache (advocacy): Stakeholder treten gegenüber negativen Posts anderer Facebook-Fans für die NPO ein. Auf diese Weise wird der Rückhalt der Stakeholder zur Organisation deutlich. Nichtsdestotrotz ist es erforderlich, dass die Organisation selbst Stellung bezieht, um als kompetent angesehen zu werden.
Ratschlag (advisory): Facebook-Fans geben der Organisation Verbesserungsvorschläge für ihre Arbeit. Um zu zeigen, dass sie ihre Stakeholder und deren Ideen wertschätzt, sollte die NPO die Vorschläge umsetzen, soweit das möglich und sinnvoll sind. Ebenso kann sie erklären, warum bestimmte Vorschläge nicht verfolgt werden können, um Transparenz gegenüber den Stakeholdern zu schaffen.
5. Persönliche Identität
Selbstdarstellung (self–promotion): Die Stakeholder posten auf die Facebook-Seite der Organisation, um für eigene Zwecke zu werben, beispielsweise für Veranstaltungen. Dabei nutzen sie die Öffentlichkeit der Organisation, um ihre Inhalte möglichst weit zu verbreiten. Die NPO sollte hier entscheiden, ob sie dies grundsätzlich erlaubt und nur absolut unpassende Posts entfernt, oder ob sie ihre Fans – z. B. per Netiquette – bittet, themenfremde Posts zu unterlassen.
NPOs profitieren von einem gelungenen Social Media-Auftritt
Für Non-Profit-Organisationen ist es besonders wichtig, das Vertrauen der Stakeholder zu gewinnen und zu behalten, da sie auf deren öffentliche Unterstützung, Mitgliedschaft und Spenden angewiesen sind. Dies gilt auch in Social Media-Kanälen. Mit dem Wissen darum, was sich die Fans wünschen, kann die Organisation schnell und gezielt reagieren und sichert sich so den Rückhalt ihrer Follower. Auf das so aufgebaute Vertrauenskapital sie dann in schwierigen Situationen, beispielsweise während einer Krise, zurückgreifen. Wissen die Stakeholder, dass die NPO über Facebook schnell und offen kommuniziert, werden sie sich auch bei einer Krise diesen Kanal nutzen. Hier besteht für die Organisation die Möglichkeit, ihre Fans direkt und im eigenen Sinn zu informieren, bevor diese sich z. B. aus Medienberichten eine verzerrte Meinung bilden.
- NPOs sollten wissen, was sich das Publikum von ihnen auf Facebook erhofft, damit sie auf verschiedene Posting-Typen schnell und angemessen reagieren können.
- Insbesondere Anfragen nach NPO-spezifischen Diensten sollten angemessen bearbeitet werden – hier kann sich die Organisation von anderen abheben.
- Indem die Organisationen den Bedürfnissen ihrer Fans nachkommen, motivieren sie diese, auch in Zukunft mit der Organisation in Kontakt zu treten. So erhalten NPOs die für ihre Arbeit notwendigen Rückhalt in der Gesellschaft und im Zuge dessen auch finanzielle Unterstützung.
- Analyse der Postings auf den Facebook-Seiten zweier großer, internationaler NPOs in den USA (Goodwill und Heilsarmee)
- qualitative Inhaltsanalyse
- Material: Nutzer-Postings aus 3 Monaten
📖 Weiterlesen: Cho, M. & De Moya, M. (2014). Understanding publics’ engagement with non-profit organisations through Facebook: A typology of messages and motivations behind public-initiated conversations. PRism 11(2).
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