Aktive interne Kommunikation: Vom Zaungast zum Markenbotschafter

Mann hält Vortrag im Rahmen der internen Kommunikation

Die externe Unternehmenskommunikation und die Belegschaft scheinen auf den ersten Blick nicht viel gemein zu haben.

Mitarbeiter haben einen direkten Einfluss auf die Markenwahrnehmung ihres Unternehmens. Sie funktionieren als Multiplikatoren der Kommunikationsbotschaften und sind eine wichtige, interne Zielgruppe. Aber müssen Mitarbeiter extra angesprochen werden? Reicht es nicht aus, wenn die Mitarbeiter auch über die externen Medien erreicht werden? Genau dieser Frage sind die Bremer Wissenschaftler Piehler und Kollegen in ihrer 2018 veröffentlichten Befragung nachgegangen. Für die empirische Studie wurde die interne Markenbildung bei knapp 800 Mitarbeiter einer deutschen Tourismusfirma untersucht.

Unternehmenskommunikation wirkt!

Ziel der externen Unternehmenskommunikation ist in erster Linie, das Image und die Marke zu bilden. Doch die Wirkung ist vielfältiger. Durch externe Kommunikationsmaßnahmen wird auch die Beziehung der Mitarbeiter zur Marke gestärkt und kann einen hohen Einfluss auf Mitarbeiter, ihre Motivation, Identifikation oder Einstellung gegenüber dem eigenen Unternehmen haben.

Fakten, Fakten, Fakten … 

Markenbildung funktioniert auch intern – aber wie genau? Wie die Wissenschaftler der Studie angenommen haben, lässt sich sowohl ein positiver Zusammenhang zwischen der Verbundenheit zur Marke (Brand Commitment), als auch des Markenverständnisses (Brand Understanding) und dem sogenannten Markenbürgertum (Brand Citizenship Behavior) nachweisen. Außerdem hängen Markenverständnis und die Verbundenheit zur Marke zusammen, genauso wie die drei oben genannten Konstrukte und die externen Markenbotschaften. Die weiteren Ergebnisse sind mittlere bis schwache Zusammenhänge zwischen den Konstrukten. Insgesamt wurden deutliche Zusammenhänge aufgezeigt. 

Jetzt mal Tacheles

Zwei Dinge werden klar, wenn man sich mit der Bremer Studie beschäftigt. Während das Markenverständnis eher eine rationale, kognitive Ansprache benötigt, wird die Verbundenheit zur Marke eher emotional und affektiv transportiert. Die Mitarbeiter müssen nicht nur die Relevanz des Markenimages für den Gesamterfolg des Unternehmens verstehen, sondern auch, welche Werte und Ziele die Identität der Marke prägen. So lassen sich fünf Handlungsempfehlungen aus den Ergebnissen ableiten.

  1. Externe Kommunikation muss Mitarbeiter erreichen, um zu wirken (ggfs. Überprüfung der Kommunikationskanäle).
  2. Gleiche Inhalte für interne und externe Kommunikation (Beispielsweise die Führungsmannschaft mit runtergebrochenen Botschaften ausstatten).
  3. Führungskräfte müssen die kommunizierten Werte leben und verstehen, was ihre Mitarbeiter brauchen, um die Botschaften als glaubwürdig zu erleben.
  4. Veränderung messbar machen – zur Evaluation der Ergebnisse ist eine Bestandsaufnahme der aktuellen Wahrnehmung sowie eine Überprüfung der Wirkung nach einiger Zeit notwendig.
  5. Stolz und emotionale Bindung durch öffentliche Wertschätzung der Mitarbeiter stärken.

Die Belegschaft muss sich also vom jeweiligen Markenversprechen emotional abgeholt fühlen und es inhaltlich begreifen, um die Rahmenbedingungen für ein markenstärkendes Mitarbeiterverhalten abzustecken. In diesem Sinne müssen Führungskräfte und Kommunikatoren die Mitarbeiter als zweites Publikum begreifen und interne Maßnahmen um die Wirkung der Kommunikation nach außen erweitern.

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Key Facts

  • Externe Unternehmenskommunikation wirkt – und zwar auch intern.
  • Externe Markenversprechen müssen sich auch in internen Werten wiederfinden, sonst fehlt den Mitarbeitern die Authentizität.
  • Es lassen sich fünf Handlungsempfehlungen aus der Studie bilden.
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Methode

  • Stichprobe: 790 Mitarbeiter einer deutschen Tourismusfirma
  • Online-Befragung zum Selbstausfüllen; Firma hat die Forscher unterstützt und E-Mail-Verteiler der Mitarbeiter bereitgestellt (Incentives wurden verlost)

Weiterlesen: Piehler, R., Schade, M., & Burmann, C. (2018). Employees as a second audience: the effect of external communication on internal brand management outcomes. Journal of Brand Management, 1-16.

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