Ein falscher Beitrag, ein Gerücht oder eine aus dem Zusammenhang gerissene Information kann sich in sozialen Medien innerhalb kurzer Zeit verbreiten. Für Unternehmen entsteht dadurch ein Risiko: Nicht nur Fehler können eine Krise auslösen, sondern auch falsche Behauptungen. Eine aktuelle Studie von Juan Liu und Lingling Zhang aus dem Journal of Communication Management zeigt, wie Unternehmen mit der richtigen Kommunikation gegen Fehlinformationen vorgehen und ihre Reputation schützen können.

Soziale Medien ermöglichen einen schnellen Austausch von Informationen. Gleichzeitig verbreiten sich dort auch Inhalte, die nicht überprüft oder sogar falsch sind. Für Unternehmen kann das problematisch werden, denn öffentliche Meinungen entstehen heute oft im Internet.

Eine falsche Information kann dazu führen, dass Kund:innen Vertrauen verlieren und die Reputation eines Unternehmens beschädigt wird. Deshalb reicht es in Krisensituationen nicht mehr aus, nur abzuwarten: Unternehmen müssen aktiv kommunizieren und falsche Informationen frühzeitig aufklären.

Welche Reaktion wirkt

Für ihre Studie führten Liu und Zhang ein Online-Experiment mit 767 Erwachsenen in den USA durch. Die Teilnehmenden erhielten zunächst eine falsche Behauptung über das Unternehmen Wayfair. Anschließend untersuchten die Forschenden, mit welcher Kommunikationsstrategie Unternehmen solche Fehlinformationen am wirksamsten entkräften können.

Im Experiment verglichen Liu und Zhang drei Kommunikationsstrategien: eine unmittelbare Richtigstellung durch das Unternehmen, eine unterstützende Aussage von Mitarbeitenden sowie eine Stellungnahme eines Social-Media-Influencers.

Das Ergebnis: Alle drei Kommunikationsstrategien machten die Falschinformation weniger glaubwürdig. Entscheidend ist jedoch nicht nur, dass Unternehmen reagieren, sondern auch, welche Stakeholder ihre Botschaft unterstützen.

Vertrauen hat viele Stimmen

Die Ergebnisse verdeutlichen, dass Krisenkommunikation heute nicht mehr ausschließlich über offizielle Unternehmenskanäle funktioniert. Auch Mitarbeitende und Social-Media-Influencer:innen können dazu beitragen, dass eine Unternehmensbotschaft glaubwürdiger wahrgenommen wird.

Besonders Mitarbeitende können eine wichtige Rolle spielen. Sie wirken glaubwürdig, weil sie Teil des Unternehmens sind und persönliche Erfahrungen einbringen können. Ihre Unterstützung kann eine Unternehmensbotschaft nicht nur glaubwürdiger, sondern auch persönlicher machen. Auch Influencer:innen können helfen, falsche Informationen richtigzustellen. Durch ihre Reichweite können sie korrigierende Informationen schneller verbreiten. Entscheidend ist jedoch, dass die Person zum Unternehmen und zum Thema passt.

Vorbereitet statt überrascht

Die Studie zeigt außerdem, dass nicht nur die gewählte Kommunikationsstrategie entscheidend ist. Ebenso wichtig ist, ob ein Unternehmen in einer Krise als gut vorbereitet wahrgenommen wird. Unternehmen, die schnell, transparent und glaubwürdig kommunizieren, gelten als besser auf Krisen vorbereitet. Das trägt dazu bei, Vertrauen zu erhalten und langfristige Reputationsschäden zu verringern.

Für Kommunikationsteams bedeutet das: Krisenkommunikation beginnt nicht erst, wenn eine Krise entsteht. Beziehungen zu Mitarbeitenden, Zielgruppen und anderen relevanten Personen sollten vorher aufgebaut werden.

Reaktion allein reicht nicht

Fake News und Fehlinformationen lassen sich in digitalen Medien kaum vollständig verhindern. Unternehmen können aber beeinflussen, wie sie damit umgehen. Die Studie zeigt, dass erfolgreiche Krisenkommunikation nicht nur von schnellen Antworten lebt. Wichtig sind vor allem Glaubwürdigkeit, Vorbereitung und Personen, die Botschaften authentisch vermitteln können. Gerade in Zeiten sozialer Medien wird deutlich: Kommunikation ist nicht nur die Aufgabe eines Unternehmens. Auch Mitarbeitende und externe Stimmen können dazu beitragen, Vertrauen wiederherzustellen.

TOP 3
LEARNINGS

1. Schnelle Kommunikation ist entscheidend: Unternehmen sollten Falschinformationen frühzeitig richtigstellen, bevor sie sich verbreiten.
2. Glaubwürdige Stimmen stärken Vertrauen: Nicht nur Unternehmen selbst, sondern auch Mitarbeitende und externe Personen können Krisenkommunikation unterstützen.
3. Vorbereitung beginnt vor der Krise: Eine starke Reputation entsteht durch langfristige Beziehungen und glaubwürdige Kommunikation.