Viele Marken arbeiten mit Influencer:innen zusammen, um ihre Reichweite zu steigern und neue Zielgruppen zu erreichen. Obwohl das gang und gäbe ist, birgt das auch Risiken. Geraten Influencer:innen öffentlich in die Kritik, kann sich die negative Wahrnehmung auch auf die Partner-Marke übertragen. Eine Studie von Rebecca Dolan und weiteren Forschenden der Universität Adelaide zeigt: Marken können Schaden abwenden, wenn sie authentisch und schnell kommunizieren. 

Ein Influencer-Skandal wird schnell zur Markenkrise

Influencer:innen vermitteln Follower:innen Glaubwürdigkeit und ein Gefühl von Nähe. Genau diese Faktoren machen die Zusammenarbeit für Marken attraktiv. Gleichzeitig entsteht dadurch auch eine Abhängigkeit für Marken. Wenn ein oder eine Influencer:in gegen gesellschaftliche Werte verstößt, reagieren Follower:innen häufig kritisch.

Besonders relevant wird ein solcher Vorfall für Marken, wenn die Kritik auch auf Partner:innen übertragen wird. Nutzer:innen können die Verantwortung auch bei Unternehmen sehen, die mit den Personen zusammenarbeiten. Die Folge: negative Kommentare, Boykottaufrufe oder eine bewusste Abkehr von der Marke. Die Forschenden fassen diese Reaktionen als „Negative Brand Engagement“ (NBE) zusammen. Darunter fallen negative Gedanken, Gefühle und Verhaltensweisen gegenüber einer Marke.

Die Studie untersucht, wie Marken dieses NBE-Risiko nach einem Influencer-Skandal reduzieren können. Dafür befragten Dolan und ihre Kolleg:innen 254 Konsument:innen aus den USA, die Influencer:innen bereits „gecancelt“ hatten und zuvor Produkte einer von diesem Influencer:innen beworbenen Marke gekauft hatten. Die Ergebnisse interpretieren die Autor:innen so: Es ist gar nicht so entscheidend, was vorgefallen ist, sondern viel wichtiger ist, wie die Marke darauf reagiert und kommuniziert.

Vergebung reduziert negative Reaktionen

Wenn Kund:innen einer Marke einen Skandal verzeihen, posten sie im Anschluss weniger negative Kommentare und starten weniger Boykott-Aufrufe. Ein zentraler Faktor ist laut den Forschenden also, ob Kundinnen und Kunden der Marke verzeihen. Wenn diese bereit sind, einer Marke einen Influencer-Skandal nachzusehen, sinkt die Wahrscheinlichkeit negativer Reaktionen deutlich. 

Dabei spielt auch die Meinung von Follower:innen gegenüber dem oder der Influencer:in eine Rolle. Wer dem oder der Influencer:in eher vergibt, bewertet häufig auch die Partner-Marke weniger kritisch, mit der Konsequenz, dass es weniger negative Interaktion mit der Marke gibt.

Authentizität schafft Vertrauen

Damit Kundinnen und Kunden Marken eher vergeben, ist es wichtig, dass diese als besonders authentisch wahrgenommen werden. Marken, die langfristig glaubwürdig und konsistent kommunizieren, werden auch in Krisensituationen eher als vertrauenswürdig wahrgenommen. Im Kontext von Influencer-Marketing bedeutet das beispielsweise, dass Unternehmen klare Regeln für Kooperationen haben müssen und Werberichtlinien einhalten. Aber: Authentizität entsteht nicht über Nacht, sondern muss langfristig entwickelt und erarbeitet werden.

Auch muss die Kommunikation beteiligte Personen mit einbeziehen. Eine sofortige Distanzierung kann notwendig sein. Eine vorschnelle Abkehr von Influencer:innen kann aber auch zusätzliche Kritik auslösen, wenn Kundinnen und Kunden das Gefühl haben, dass ein „Marketingtool“ ersetzt wird. 

Neben authentischer Kommunikation spielt auch der Zeitpunkt der Reaktion eine wichtige Rolle. Laut den Forschenden zeigt eine schnelle Stellungnahme von Unternehmensseite Verantwortungsbewusstsein und signalisiert Kunden:innen, dass die Marke die Situation ernst nimmt. 

Krisenmanagement beginnt vor dem Skandal

Zusammengefasst bedeutet das: Wer Influencer-Marketing nutzt, muss sich frühzeitig auf Skandale und potenzielles NBE vorbereiten. Marken brauchen klare Kommunikationsregeln und müssen langfristigen Vertrauensaufbau betreiben. So können sie auch in Krisen authentisch und schnell, gemeinsam mit den Influencer:innen, kommunizieren. Dadurch steigt die Wahrscheinlichkeit, das Vertrauen ihrer Kundschaft zurückzugewinnen und NBE abzuschwächen.

Gleichzeitig hat auch diese Strategie Grenzen. Nicht jedes Fehlverhalten lässt sich durch Kommunikation auffangen. In manchen Fällen bleibt eine klare Distanzierung von Influencer:innen als die notwendige Reaktion.

TOP 3
LEARNINGS

1. Vergebung reduziert Krisenfolgen: Marken können negative Reaktionen abschwächen, wenn sie Vertrauen zurückgewinnen und Konsument:innen Vergebung ermöglichen.
2. Authentizität ist ein Schutzfaktor: Eine glaubwürdig gelebte Markenidentität erhöht die Chance, dass Konsument:innen eine Krise weniger negativ bewerten und Fehltritte eher vergeben.
3. Schnelligkeit zählt: Eine zeitnahe und verantwortungsvolle Reaktion signalisiert Transparenz und Verantwortungsbewusstsein.