Ob Sportswear, Kosmetik oder Elektronik – auf Instagram sind Produktempfehlungen von Influencer:innen ständige Begleiter. Doch was bringt Menschen dazu, ein dort gezeigtes Produkt zu erwerben und wo kaufen sie es? Eine Studie der IU Internationalen Hochschule untersucht, welche Rolle die Beziehung zu Influencer:innen und ihre Glaubwürdigkeit für die Kaufentscheidung und den Kaufabschluss spielen.

Influencer:innen als Vertrauenspersonen

Auf Instagram folgen viele Menschen Influencer:innen über einen langen Zeitraum. Sie schauen deren Stories, kommentieren Beiträge und holen sich Tipps zu Themen wie Sport, Mode oder Ernährung. So entsteht das Gefühl, die Person zu kennen, auch wenn der Kontakt in der Regel nur in eine Richtung verläuft. Diese wahrgenommene Nähe ist ein entscheidender Unterschied zu klassischer Werbung und macht Influencer:innen für Marken so interessant.

Genau hier setzt die Studie an: Sie untersucht, welche Rolle diese Beziehung für Kaufentscheidungen spielt und was Menschen dazu bringt, ein bei Influencer:innen gesehenes Produkt tatsächlich zu kaufen.

Beziehung und Glaubwürdigkeit als Kaufauslöser

Es wurde erfasst, wie stark die Befragten sich von Influencer:innen beeinflusst fühlen, wie vertrauenswürdig sie diese Personen einschätzen und ob sie schon einmal ein dort gezeigtes Produkt gekauft haben. Außerdem, ob sie direkt über Instagram über einen Link in der Story von Influencer:innen ein Produkt kaufen würden.

Die Studie kommt zu dem Ergebnis, dass je stärker die Bindung zu Influencer:innen ist und je glaubwürdiger sie wirken, desto eher kaufen Follower:innen. Sichtbarkeit allein reicht nicht – erst wenn Vertrauen und Sympathie da sind, wird aus einem gezeigten Produkt eine reale Kaufentscheidung.

Vom Wunsch zum Kauf

Besonders interessant ist der Blick auf den eigentlichen Kaufabschluss. Die Studie zeigt, dass die reine Kaufentscheidung von Konsument:innen keinen messbaren Einfluss darauf hat, ob der Kauf über den Link in der Story von Influencer:innen getätigt wird. Leicht erhöht wird diese Wahrscheinlichkeit nur durch die Stärke der Beziehung zu den Influencer:innen. Wer sich einer Person besonders verbunden fühlt, nutzt eher den direkten Weg über deren Kanal. Für Unternehmen bedeutet das, dass Influencer:innen zwar Kaufentscheidungen anstoßen, aber der Umsatz nicht zwangsläufig auf Instagram generiert wird.

Generation Y und Z: Ehrlichkeit schlägt Reichweite

Frühere Forschung, auf die sich die Studie stützt, belegt: Gerade die Generationen Y und Z vertrauen Marken vor allem dann, wenn diese transparent agieren, authentisch auftreten und eine offene Fehlerkultur pflegen. Außerdem empfinden sie Werbung dann als glaubwürdig, wenn sie von Personen kommt, die sie respektierten und denen sie vertrauen. Klassische Medien sind für die Kaufentscheidungen dieser Gruppen kaum mehr relevant, da sie diese Form von Nähe und Austausch nicht bieten können.

Vor diesem Hintergrund wird auch verständlich, warum die Zahl der Follower:innen wenig darüber aussagt, wie glaubwürdig eine Person wirkt. Kleinere Accounts mit einer engagierten Community können eine Marke oft glaubwürdiger präsentieren als große Profile mit Millionenpublikum. Für Unternehmen ist entscheidend, ob Werte, Lebensstil und Inhalte der Influencer:innen zur Marke passen. Wenn diese Passung stimmt, spielt es für viele Follower:innen kaum noch eine Rolle, ob ein Beitrag als Werbung gekennzeichnet ist.

TOP 3
LEARNINGS

1. 1. Die Qualität der Beziehung zählt mehr als die Follower-Zahl: Unternehmen sollten bei der Auswahl von Kooperationspartner:innen nicht nur auf Reichweite achten, sondern vor allem auf die Stärke und Art der Community. Micro-Influencer:innen mit einer kleinen, aktiven Anhängerschaft können hier besonders wirkungsvoll sein.
   2. Glaubwürdigkeit ist der zentrale Erfolgsfaktor: Influencer:innen müssen wirklich zum Produkt und zur Marke passen. Wenn Kooperationen beliebig wirken oder rein kommerziell erscheinen, leidet die Glaubwürdigkeit beider Seiten. Sinnvoll sind langfristige Partnerschaften, bei denen Produkte in den Alltag der Person passen und mit ihren eigenen Worten vorgestellt werden.

   3. Den Kaufprozess so einfach wie möglich gestalten: Über Links in Storys auf Instagram wird der Weg vom Interesse zum Kauf verkürzt. Wer als Unternehmen auf diese direkte Verknüpfung setzt, kann die Chance auf einen tatsächlichen Kauf erhöhen – besonders dann, wenn die Beziehung zwischen der oder dem Influencer:in und Community stark ist.

Zur Studie

Autor:innen: Anne-Kristin Langner, Leonie Meyer und Nele Hansen

Methode: Online-Befragung, logistische Regression

Stichprobe: 211 Teilnehmende, davon 179 beendete Fragebögen von Personen der Generationen Y und Z (Alter 19–39 Jahre)

Erhebungszeitraum: 04.07.2020 bis 18.07.2020