Großraumbüros, tippende Tastaturen und fokussierte Journalist:innen – So stellen sich viele Kommunikationsexpert:innen Newsrooms vor. Eigentlich kommen sie häufig im Journalismus vor, doch immer mehr Unternehmen setzen die Idee des Newsrooms in einer modernen Variante in der Unternehmenskommunikation um.

Unternehmen kommunizieren heute gleichzeitig über zahlreiche Kanäle mit unterschiedlichen Anspruchsgruppen. Themen entwickeln sich schneller, Kommunikationszyklen werden kürzer und die Abstimmung zwischen Fachabteilungen, PR und Marketing wird immer komplexer. Deshalb setzen viele Unternehmen auf das Corporate-Newsroom-Modell, um ihre Kommunikation strategischer und effizienter zu organisieren.

Der Newsroom ist ein Mindset

Die Autoren Rohrbach und Makhortykh der Universität Bern fanden in ihrer Studie über Corporate Newsroom heraus, dass erfolgreiche Corporate Newsrooms auf ähnlichen Grundprinzipien basieren. Die Befragungen, die die Mitarbeiter:innen der Corporate Newsrooms zeigen, dass das Ziel immer die fachliche Kompetenz des Teams ist. Die Zusammenarbeit der Newsroom Kolleg:innen orientiert sich an Themen statt an Abteilungsgrenzen. Außerdem ist die langfristige Ausrichtung der Kommunikationsstrategie ein wichtiger Punkt. Unternehmen müssen versuchen ihre Silos aufzubrechen und Themen breit in den Kanälen an die Öffentlichkeit zu streuen. Rollenbasiertes Arbeiten spielt ebenfalls eine wichtige Rolle. So reagieren die jeweils zuständigen Personen schnell und wirksam auf unerwartete Ereignisse im Unternehmen. Neben klassischen Rollen wie Themenmanager:innen helfen übergreifende Funktionen dabei, schneller und flexibler auf neue Entwicklungen zu reagieren.

Räumliche Nähe? Nein danke!

Ein Corporate Newsroom bündelt Kommunikationsaktivitäten, während Verantwortlichkeiten für Themen und Kanäle klar verteilt bleiben. Ein Vorteil ist, dass regelmäßige Gespräche mit allen Kommunikationsbeteiligten auf diese Weise möglich sind und sich die Koordination so einfacher gestaltet.

Die Ergebnisse der Studie legen nahe: Für einen erfolgreichen Corporate Newsroom reicht es nicht aus, Teams räumlich zusammenzubringen. Beim Newsroom-Modell stehen der Austausch und der offene Umgang im Vordergrund. Die Autoren Rohrbach und Makhortykh der Universität Bern fanden 2024 in ihrer explorativen Studie heraus, dass eine räumliche Nähe der Teams zwar als hilfreich wahrgenommen wird, jedoch fast alle Newsrooms auch hybrid funktionieren. Der wichtigste Faktor ist für die Mitarbeitenden die Zusammenarbeit zwischen den Kolleg:innen und den Teams.

KI als Werkzeug, nicht als Ersatz

Gerade im Corporate Newsroom macht KI vieles einfacher. Vor allem dienen die KI-Tools einerseits als praktische Helfer der täglichen Aufgaben wie Textproduktion sowie Bild- und Videobearbeitung. Andererseits laufen bereits Pilotversuche in den Unternehmen, wie KI darüber hinaus unterstützen kann. Zum Beispiel als intelligente Wissensdatenbank oder wie Kommunikationsmaßnahmen nahezu in Echtzeit auswertet.

Auf der anderen Seite zeigt die Studie, dass viele Mitarbeitende den Einsatz von KI kritisch betrachten. KI ist kein Allheilmittel und ob sie die erhofften Effizienz- und Qualitätsgewinne tatsächlich bringt, ist derzeit noch offen. In einigen Schritten und Schnittstellen in den Corporate Newsrooms kann sie hilfreich sein, aber nur wenn sie sinnvoll in die Prozesse integriert wird. KI-Tools verändern auf lange Sicht einige Rollenprofile im Team, die für die neuen Kompetenzen erst geschult werden müssen. Dennoch betonen die Autor:innen, dass menschliches Gegenprüfen unerlässlich bei der Benutzung von KI ist.

Die Kultur muss stimmen

Ein Learning der Studie betrifft den permanenten Balanceakt, der auf der einen Seite flexible Strukturen benötigt, um sich an die Umwelt anzupassen. Auf der anderen Seite braucht die Unternehmenskommunikation Stabilität und Routinen, um verlässlich und qualitativ hochwertig arbeiten zu können. Für einen Corporate Newsroom ist eine Kultur, die Zusammenarbeit, Transparenz und themenorientiertes Denken fördert, entscheidend. Erst wenn diese Voraussetzungen geschaffen werden, können auch neue Technologien wie KI ihr Potenzial entfalten. Der Corporate Newsroom ist also keine Frage des strukturellen Aufbaus, sondern der Zusammenarbeit.

TOP 3
LEARNINGS

1. Moderne Newsrooms in Unternehmen brauchen für den Erfolg eine silofreie Kultur der Mitarbeitenden.
2. Ein Newsroom ist nie fertig. Er erfordert einen permanenten Balanceakt zwischen flexibler Anpassung und verlässlicher Stabilität.
3. Künstliche Intelligenz beschleunigt Prozesse massiv, verlangt vom Team jedoch neue Fähigkeiten, um sie sinnvoll einsetzen zu können.