Wie bringen Unternehmen die Belegschaft dazu, die grünen Ziele des Unternehmens zu ihren eigenen zu machen? Die Studie zum Thema „Internes Nachhaltigkeits-Branding“ verrät: Mit Geld allein klappt das nicht. Wohl aber, wenn Unternehmen die Rahmenbedingungen setzen und die Mitarbeiter:innen am gleichen Strang ziehen. Wer echte Nachhaltigkeit von der Belegschaft erwartet, sollte lieber auf Austausch statt auf Prämien setzen – denn die interne Kommunikation zeigt mehr Wirkung als viele denken.

Unternehmen erreichen ihre nachhaltigen Ziele am ehesten, wenn die Mitarbeiter:innen sich ebenfalls ökologisch verhalten. Dazu müssen Mitarbeitende zu diesem Verhalten meist motiviert werden. Das kann erreicht werden, wenn die Lücke zwischen den Zielen und dem tatsächlichen Erreichen so weit wie möglich geschlossen wird. Nur so können die Ziele des Unternehmens erreicht werden. Doch wie begründet man den Wunsch, dass Mitarbeitende sich aus eigener Motivation für die Unternehmensziele einsetzen?

Die Autor:innen Enzhu Dong, Ruoyu Sun und Yeunjae Lee fanden in der Studie „Internes Nachhaltigkeits-Branding und das Engagement der Mitarbeiter für die Umwelt“ heraus, dass die eigene Motivation der Mitarbeitenden sich proaktiv umweltfreundlich zu verhalten entscheidend ist. Ob durch Belohnungen, Schulungen oder interne Kommunikation – es gibt viele Wege, wie das Unternehmen diese Motivation ansteuern kann.

Welche Macht haben die Mitarbeitenden?

Im Rahmen der Studie wurden Mitarbeitende befragt, was sie zu einem nachhaltigen Verhalten motiviert, um zu zeigen, ob interne Kommunikation und Schulungsangebote mehr Wirkung haben als Belohnungen wie beispielsweise Sonderzahlungen. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass die intrinsische Motivation mehr Wirkung hat als die extrinsische Motivation. 

Die intrinsische Motivation beschreibt die Freude an der Tätigkeit und die persönliche Identifikation mit der Sache. Sie ist in der Regel als langfristige Motivation gefestigt. Die extrinsische Motivation wird durch Gehalt, Boni, Lob und Anerkennung hervorgerufen. Sie wirkt schneller, lässt allerdings wieder nach, sobald die Anreize wegfallen.

In der Praxis muss beachtet werden, was genau erreicht werden soll. Die Studienautor:innen definieren nachhaltiges Verhalten als freiwilliges ökologisches Engagement von Mitarbeitenden für das Unternehmen und das eigenständige Einbringen von Ideen. Aber auch andere Mitarbeitende sollten zur nachhaltigen Zusammenarbeit motiviert werden, sodass die Zahl der motivierten Mitarbeitenden steigt.

Mitarbeitende motivieren – aber wie?

Die Studie zeigt, dass vor allem interne Kommunikation und gezielte Schulungen echte Motivationskicks für die Belegschaft sind. Denn durch den gezielten Informationsfluss verstehen die Mitarbeitenden die ökologische Identität ihres Unternehmens und erkennen dadurch ihre eigene Rolle als aktive Gestalter:innen. Zudem entwickeln sie durch die Schulungsangebote die notwendigen Fähigkeiten, um die Maßnahmen initiativ durchzuführen. Das hat zur Folge, dass sie sich aus eigenem Antrieb und freiwillig für die Umwelt, auch innerhalb des Arbeitsplatzes, einsetzen.

Kommunikation statt Belohnung

Interessant ist, dass Belohnungen laut den Studienautor:innen eine völlig andere Wirkung entfalten als der kommunikative Austausch. Während Schulungen das persönliche, langfristige Engagement stärken, fördern Sonderzahlungen oder Prämien vor allem die gegenseitige Hilfsbereitschaft im Team. Finanzielle Anreize sorgen also dafür, dass sich Kolleg:innen bei umweltfreundlichen Maßnahmen im Alltag unter die Arme greifen und besser zusammenarbeiten. Gezielte Belohnungen könnten als Anreiz dienen, bisher nicht engagierte Teammitglieder dazu zu motivieren, ebenfalls aktiv zu werden.

Doch ein internes Nachhaltigkeits-Branding, das die Mitarbeitenden direkt anspricht, stärkt das freiwillige Engagement der Belegschaft tiefergreifend. Das ist laut Studie also ein entscheidender Hebel für die interne Kommunikation, um ökologische Vorhaben im Unternehmen wirklich umzusetzen.

Mitarbeitende müssen die Intention des Unternehmens verstehen

Die Studienergebnisse zeigen eine klare Trennung. Während finanzielle Belohnungen lediglich die punktuelle Hilfsbereitschaft unter Kolleg:innen erhöht, triggert die interne Kommunikation das echte und langfristige Umweltengagement. Das begründen die Forschenden mit dem kommunikativen Austausch, welcher die grüne Identität des Unternehmens greifbar macht und die Belegschaft ihre eigene Rolle im Nachhaltigkeitsprozess erkennen lässt.

Die Autor:innen raten PR-Fachleuten und Führungskräften daher, die umweltbezogenen Werte des Unternehmens durch ständige Kommunikation zu vermitteln und die Belegschaft über die Umweltprojekte auf dem Laufenden zu halten. Zum Beispiel in Besprechungen oder bei Flurgesprächen. Außerdem sollten die Mitarbeitenden das Gefühl haben, dass ihre Ideen und Meinungen aktiv vom Unternehmen in die Schulungsprogramme und Aktivitäten einfließen. Dazu müssen PR-Praktiker:innen zuhören und in den Dialog gehen. Dieser Austausch kann in FAQ-Runden, Townhalls oder internen Chatbots gefördert werden.

Belohnungen können optional noch für das Ideenmanagement verwendet werden, so bekommen noch mehr Menschen den ersten Motivationskick. Dennoch bleibt die wechselseitige Kommunikation zwischen Mitarbeitenden und Unternehmen am wichtigsten.

TOP 3
LEARNINGS

1. Vermittelt die grünen Werte des Unternehmens regelmäßig. Sie müssen den Mitarbeitenden immer wieder begegnen, vor allem im Berufsalltag.
2. Setzt auf gezielte Weiterbildung, dann verstehen die Mitarbeitenden die Sinnhaftigkeit und das fördert persönliches Engagement
3. Geht über Chats oder FAQ-Runden in den persönlichen Austausch und nutzt Belohnungen höchstens als Bonus für das Ideenmanagement.