Influencer:innen erreichen junge Erwachsene oft dort, wo klassische Medien und die Unternehmenskommunikation an Grenzen stoßen: im Alltag, im Feed und in persönlichen Routinen. Doch Nähe allein schafft keinen Einfluss, wie eine qualitative Studie der Medien- und Kommunikationsforschung von Leonie Wunderlich zeigt. Influencer:innen bieten vor allem Inspiration und Orientierung, prägen politische Meinungen jedoch kaum. 

Soziale Medien gehören für viele Jugendliche und junge Erwachsene fest zum Alltag. Sie scrollen, liken und teilen. Sie informieren sich zwischendurch über aktuelle Inhalte, holen sich Tipps von verschiedenen Accounts oder beobachten, welche Themen gerade diskutiert werden.

Eine besondere Rolle spielen dabei Influencer:innen. Sie wirken nahbar, sprechen direkt mit ihrer Community und geben regelmäßig Einblicke in ihr Leben. So entsteht schnell das Gefühl, Personen aus der Instagram-Story auch außerhalb des Bildschirms zu kennen. Aber führt diese Nähe automatisch zu Einfluss? Genau das untersucht Leonie Wunderlich in ihrer Studie zur Rolle von Social-Media-Persönlichkeiten im Informationsverhalten und in der Meinungsbildung junger Menschen.

Erst Spaß, dann Rat

Für ihre Studie hat Wunderlich 22 Jugendliche und junge Erwachsene zwischen 14 und 24 Jahren in Deutschland ausführlich interviewt – teils online, teils vor Ort. Im Mittelpunkt standen die Fragen, welchen Personen die Befragten folgen, warum sie das tun und wann diese Inhalte ihre Meinung beeinflussen.

Das wichtigste Ergebnis: Menschen folgen Influencer:innen vor allem zur Unterhaltung. Fast alle Befragten nennen Spaß, Ablenkung und Zeitvertreib als zentrale Motivation. Daneben spielen Inspiration, Orientierung und der Wunsch, mitreden zu können, eine wichtige Rolle. In sozialen Medien finden sie außerdem Ideen für Mode, Lifestyle, Lernen, Freizeit oder persönliche Entscheidungen. Für Unternehmen und Kommunikationsteams ist das ein relevanter Hinweis. Denn die Studie hat gezeigt, dass Influencer:innen nicht durch Reichweite auf ihr Publikum wirken, sondern ihr Einfluss entsteht vor allem dann, wenn sie nah am Alltag der Zielgruppe sind.

Vertrauen entsteht durch Glaubwürdigkeit

Die Studie zeigt auch, wann Jugendliche Influencer:innen vertrauen. Und zwar achten sie darauf, ob eine Person authentisch und kompetent wirkt. Besonders wichtig ist eine verständliche Sprache auf Augenhöhe. Wer Inhalte einfach erklärt und nicht belehrend wirkt, gewinnt eher ihr Vertrauen. 

Auch Regelmäßigkeit spielt eine Rolle. Wenn Influencer:innen häufig posten und persönliche Einblicke geben, entsteht mit der Zeit ein Gefühl von Verbundenheit. Dennoch übernehmen junge Menschen nicht automatisch alles, was auf den sozialen Medien gezeigt wird. Gerade bei politischen oder gesellschaftlichen Themen schauen viele genauer hin. Hier zählt, ob die Person sich wirklich auskennt oder nur ihre Meinung teilt.

Alltag ja, Politik nein

Ein zentrales Ergebnis der Studie ist, dass Influencer:innen vor allem bei Alltagsthemen relevant für ihre Zielgruppen sind. Sie geben Tipps und helfen dabei, persönliche Fragen einfacher einzuordnen. Für viele sind sie Begleiter:innen bei der Frage, wie sie ihren Alltag gestalten sollen und wer sie sein wollen.

Bei politischen Themen bleibt der Einfluss hingegen begrenzter. Viele verlassen sich hier eher auf Nachrichtenangebote oder Erklärformate, beispielsweise YouTube-Kanäle, die Themen aus der Politik oder Wissenschaft verständlich einordnen. Lifestyle-Influencer:innen werden kritischer gesehen, wenn sie plötzlich über Politik oder kontroverse Themen sprechen. Jugendliche unterscheiden also durchaus zwischen Unterhaltung, persönlicher Meinung und verlässlicher Information. Das gilt auch dann, wenn all das auf derselben Plattform passiert.

Glaubwürdigkeit gewinnt

Für die Kommunikationspraxis ist die Studie besonders relevant, da sie zeigt: Influencer:innen sind keine absoluten Leitfiguren. Ihr Einfluss hängt stark vom Thema, von der Person und von den Erwartungen der Zielgruppe ab. Wer vor allem junge Zielgruppen erreichen möchte, sollte deshalb nicht nur auf Followerzahlen achten. Wichtiger sind Glaubwürdigkeit und ein Kommunikationsstil, der zur Zielgruppe passt. 

Bei alltagsnahen Themen können Influencer:innen sehr gut funktionieren. Bei komplexen oder politischen Inhalten braucht es hingegen mehr fachliche Glaubwürdigkeit. Hier sind Expert:innen, journalistische Angebote oder wissenschaftsnahe Formate überzeugender.

Nähe ersetzt keine Kompetenz

Influencer:innen erreichen junge Zielgruppen, weil sie nahbar erscheinen und Alltagsthemen verständlich machen. Ihr Einfluss ist nicht grenzenlos – besonders bei politischen und gesellschaftlich relevanten Themen bleiben junge Menschen kritisch.

Für PR und Unternehmenskommunikation heißt das: Nicht jede Person passt zu jedem Thema. Wer mit Influencer:innen arbeitet, muss genau prüfen, ob Person, Thema und Glaubwürdigkeit zusammenpassen. Erst dann wird aus Reichweite glaubwürdige Kommunikation.

TOP 3
LEARNINGS

1. 1. Reichweite allein reicht nicht: Followerzahlen allein sagen wenig darüber aus, ob eine Person für ein Thema glaubwürdig erscheint. Entscheidend ist, ob Person, Thema und Zielgruppe zusammenpassen.

1. 1. Alltagsthemen sind die stärkste Bühne: Influencer:innen eignen sich besonders für Themen, die nah am Alltag junger Menschen sind, zum Beispiel Lifestyle, Lernen, Gesundheit, Karriere oder Selbstorganisation.

1. 1. Nähe braucht Glaubwürdigkeit: Bei politischen oder komplexen Themen braucht es mehr als Nähe. Wichtig ist, ob eine Person fachlich glaubwürdig wirkt und Inhalte verständlich einordnen kann.