Eine Studie des Gesamtverbands Kommunikationsagenturen (GWA) zeigt: Die Beziehung zwischen Agenturen und Unternehmen ist deutlich besser als ihr Ruf, aber sie steht unter wachsendem Druck. Vertrauen lässt sich nicht einkaufen, aber es lässt sich aufbauen – vor allem über die Art, wie zusammengearbeitet und kommuniziert wird. 

Zwischen Ende 2021 und Anfang 2023 hat der GWA in einer Online-Befragung sowie ergänzenden Expert:innengesprächen und Einzelinterviews untersucht, wie Agenturen und ihre Auftraggeber:innen zusammenarbeiten. Die Studie knüpft an eine Befragung aus dem Jahr 2016 an – und das Ergebnis ist bemerkenswert: Fast alle Befragten bewerten ihre Agentur-Kunden-Beziehung deutlich positiver als sieben Jahre zuvor. Das Rollenverständnis hat sich schrittweise vom reinen Dienstleisterverhältnis zu einer partnerschaftlicheren Zusammenarbeit entwickelt.  

Eine wichtige Rolle spielen dabei Kommunikation, Professionalisierung und Prozesse: Chemistry Meetings, regelmäßiges Feedback, eindeutige Briefings und digital gestützte Tools haben dazu beigetragen, die Zusammenarbeit strukturierter und transparenter zu gestalten. Gleichzeitig betonen die Studienautor:innen, dass Vertrauen und der menschliche Faktor nach wie vor entscheidend sind. 

Chemistry Meetings als Standard

Die Studie beschreibt einen Wandel im Teamzusammenstellungsprozess von Agenturen. Statt klassischer Pitches, bei denen vor allem die Geschäftsführung der Agentur sich vorstellt, sind sogenannte Chemistry Meetings inzwischen Standard. Gemeint sind Termine, bei denen die Kund:innen die      Personen kennenlernen können, mit denen sie später zusammenarbeiten. Laut Studie steht im Auswahlprozess der Mensch an erster Stelle, noch vor den Kosten. Ein Chemistry Meeting ist damit kein netter Zusatz, sondern die erste vertrauensbildende Maßnahme der Zusammenarbeit.

Corona als Wendepunkt

Die Corona-Pandemie hat die Veränderung der Beziehung weiter vorangetrieben. Mehr als die Hälfte der Befragten sagen, dass die Pandemie die Beziehung intensiviert und mehr Nähe erzeugt hat. Beide Seiten verstehen sich stärker als Partner, was vor allem durch Remote-Arbeit, geteilte Krisenerfahrungen und einen offeneren Austausch über Herausforderungen begünstigt wurde. 

Auch die Arbeitsweisen haben sich durch die Pandemie verändert. So werden digitale Kollaborationstools wie Miro-Boards oder Messenger-Dienste häufiger genutzt. Agenturen zeigen öfter einen Schulterblick: Kund:innen sehen heute neben fertigen Präsentationen auch Zwischenstände sowie unsortierte Ideen und können früher kommentieren. Die Expert:innen sehen darin einen wichtigen Schritt, um die Zusammenarbeit transparenter zu gestalten.

Komplexität braucht Struktur

Gleichzeitig wird die Zusammenarbeit komplexer, denn die Zahl der Akteure in der Kommunikation steigt weiter. Auf Agenturseite ist die Zustimmung zu dieser Aussage seit 2016 konstant hoch, auf Kundenseite ist sie deutlich gestiegen. Das macht nicht nur die interne Abstimmung im Unternehmen aufwendiger, sondern auch das Zusammenspiel mit mehreren Agenturen. Die Autor:innen machen deutlich, dass eine zentrale Steuerungsfunktion entscheidend ist – entweder durch eine Leadagentur oder eine Person im Unternehmen. Ohne eine solche Funktion steigen Aufwand, Reibungsverluste und Konfliktpotenziale.

Genau hier setzt die Professionalisierung an, die die Studie beschreibt. Regelmäßige Reviews, eindeutige Briefings, gemeinsame Workshops und definierte Eskalationswege helfen dabei, die wachsende Komplexität handhabbar zu machen. Prozesse ersetzen dabei nicht den persönlichen Austausch, sondern geben ihm einen Rahmen.

Diversity und Nachhaltigkeit: noch nicht auf dem Radar

Rund drei Viertel der befragten Unternehmensvertreter:innen gehen davon aus, dass Themen wie Diversity und Nachhaltigkeit in der Agentur-Kunden-Beziehung künftig eine größere Rolle spielen werden. Auf Agenturseite stimmen dem knapp die Hälfte zu. Die Autor:innen erklären das damit, dass Unternehmen durch Berichtspflichten und Compliance-Anforderungen schon länger mit diesen Themen vertraut sind. Bisher fordern Auftraggeber:innen jedoch kaum entsprechende Nachweise von Agenturen – das dürfte sich ändern. Agenturen, die dann nicht kommunikativ vorbereitet sind, geraten schnell in die Defensive. 

TOP 3
LEARNINGS

1. Früh und offen kommunizieren: Zu Beginn der Zusammenarbeit sollten Briefing, Rollen, Ziele und potenzielle Konfliktthemen geklärt werden. Chemistry Meetings und Kick-off-Workshops können helfen, Erwartungen beider Seiten zu klären und die Teamchemie zu prüfen. 
2. Transparenz als Investition verstehen: Wichtig ist, dass beide Seiten ein realistisches Bild von Aufgaben, Kapazitäten und Kosten haben und nachvollziehbar machen, wie Entscheidungen zustande kommen. Das reduziert Misstrauen und erleichtert die Zusammenarbeit. 
3. Diversity und Nachhaltigkeit aktiv angehen: Diversity- und Nachhaltigkeitsthemen werden am besten zu Beginn in die Strategie integriert. Agenturen, die hier früh klare Positionen und Strukturen entwickeln, sind besser gegenüber Auftraggeber:innen vorbereitet.