So punkten Unternehmen mit Gesundheitsangeboten bei Bewerbenden
Betriebliche Gesundheitsförderung (BGF) kann gezielt zur Steigerung der Arbeitgeberattraktivität beitragen – und hat damit direkte Auswirkungen auf Employer-Branding-Strategien. Das zeigen Jessica Arnold und Prof. Dr. Silja Kotte von der Technischen Hochschule Aschaffenburg in ihrer aktuellen Studie.
Richtig kommuni-ziert wirkt Gesundheits-förderung
In Zeiten verschärften Fachkräftemangels zählt jeder Pluspunkt im Wettbewerb um Talente. Die Studie untersucht, ob und wie die Kommunikation von BGF einen Einfluss auf die Wahrnehmung eines Unternehmens als attraktiver Arbeitgeber hat. Das Ergebnis zeigt: Unternehmen, die in ihren Stellenanzeigen BGF-Angebote aufführen, werden von Bewerbenden positiver bewertet. Ob Jobrad, bezuschusste Fitnessstudio-Mitgliedschaften oder gesunde Ernährung in der Kantine – die Bandbreite ist groß.
Experiment mit Karriereflyern
In einer Online-Studie bewerteten 220 Teilnehmende einen Karriereflyer eines fiktiven Unternehmens – mit oder ohne BGF-Angebote – in Bezug auf die Attraktivität des Unternehmens. Die Flyer mit BGF-Infos schnitten deutlich besser ab. Das gilt unabhängig von Alter, Geschlecht oder Bildungsstand. Besonders spannend für die Praxis: Selbst ein einfaches, glaubwürdig formuliertes BGF-Versprechen im Stil eines Karriereflyers reicht aus, um die Arbeitgeberattraktivität zu erhöhen. Es muss also kein aufwändiges Gesundheitsportal sein – bereits eine konstante Kommunikation der Angebote in Stellenausschreibungen wirkt.
Relevanz im Rekrutierungsprozess
Entgegen der Erwartung zeigte sich jedoch: BGF-Angebote punkten nicht zwangsläufig in fortgeschrittenen Bewerbungsphasen. Daher empfehlen die Autoren über Gesundheitsangebote durchgängig und frühzeitig zu kommunizieren – idealerweise schon in der Stellenausschreibung. Dabei gilt: Wer Gesundheitsangebote erst im Vorstellungsgespräch thematisiert, verschenkt ihr Potenzial. Die Studie zeigt, dass Bewerbende den BGF-Aspekt bereits in der ersten Orientierungsphase mit in ihre Entscheidungsfindung einbeziehen.
Keine Show, sondern Inhalte
Am wichtigsten ist für Bewerbende, dass die Kommunikation über BGF authentisch, transparent und umfassend ist. Visuelle Aufbereitung oder Testimonials sind zwar nicht schlecht, aber weniger entscheidend. Was wirklich zählt, sind überzeugende Inhalte – nicht der glänzende Auftritt.
Die Kanäle nicht vergessen
Jobbörsen und Arbeitgeber-Webseiten sind die meistgenutzten Kanäle für die Stellensuche. Sie sollten daher vorrangig für BGF-Kommunikation genutzt werden. Jüngere Zielgruppen (v. a. Gen Z) nutzen auch Instagram und andere soziale Medien aktiv zur Jobsuche. Der Wunsch, auch dort etwas über Gesundheitsangebote zu erfahren, ist da – das Angebot jedoch bislang rar. Für Employer-Branding-Verantwortliche heißt das: BGF gehört in eine kanalübergreifende Kommunikationsstrategie – von der klassischen Stellenanzeige bis zur Social-Media-Präsenz.
TOP 3
HANDLUNGS
EMPFEHLUNG
1. BGF in Stellenanzeigen integrieren: Arbeitgeberattraktivität steigt, wenn Gesundheitsangebote bereits im Recruiting kommuniziert werden.
2. Auf Inhalte setzen: Authentische, transparente und umfassende Informationen überzeugen Bewerbende stärker als oberflächliche Marketing-Claims.
3. Kanalwahl strategisch ausrichten: Jobbörsen und Arbeitgeber-Webseiten priorisieren, Social-Media gezielt für jüngere Zielgruppen einsetzen.
Autor:innen: Jessica Arnold, Silja Kotte
Methode: szenario-basierte, experimentelle Online-Befragung
Stichprobe: 220 Personen (Gelegenheitsstichprobe, nicht repräsentativ)
Erhebungszeitraum: 06.-20. November 2023
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