Sie sehen keine Menschen mehr, sondern Werbeflächen
Die dauerhafte Präsenz von Marketing-Influencer:innen auf sozialen Medien wie Instagram und Tik-Tok ist zu einem festen Bestandteil der Jugendkultur geworden. Allerdings verlieren Authentizität und Vertrauenswürdigkeit – einst zentrale Erfolgsfaktoren – an Bedeutung. Das zeigen die Forschenden Vizcaíno-Verdú, Feijoo und Sádaba aus Spanien in ihrer Studie. Jugendliche misstrauen Influencer:innen zunehmend.
In quantitativen und qualitativen Befragungen gaben mehr als 1.000 spanische Jugendliche einen Einblick wie sie Influencer:innen, die für Marken werben, wahrnehmen. Die Studie zeigt: Wenn das Image zur Ware wird, leidet das Vertrauen. Viele der Jugendlichen glauben nicht mehr an die Glaubwürdigkeit dieser Personen. Sie sehen keine echten Menschen, sondern Werbeflächen. Das zerstört die emotionale Bindung, die Beziehung zwischen Follower:innen und Influencer:innen bricht ab. Diese Wahrnehmung verändert das Konsumverhalten.
Vertrauen ist kein Zufall
Die quantitative Analyse zeigt: Das Vertrauen der Jugendlichen in die Werbung hängt von mehreren Faktoren ab. Wer Influencer:innen bewundert, wer sich mit ihnen verbunden fühlt, wer Informationen und Unterhaltung darin erkennt, vertraut ihnen mehr. Besonders der Unterhaltungswert spielt eine zentrale Rolle für die Wirkung bei den Jugendlichen.
Wenn Influencer:innen häufig eine Marke bewerben, steigt das Vertrauen der Jugendlichen in diese Inhalte. Das bestätigt zunächst, dass Influencer-Marketing bei jungen Zielgruppen funktionieren kann. Doch die Wirkung ist begrenzt – deshalb lohnt ein genauerer Blick auf die qualitativen Ergebnisse.
Zwischen Akzeptanz und Zweifel
Im qualitativen Teil zeigt sich ein vielschichtiges Bild. Einige Jugendliche akzeptieren, dass Influencer:innen mit Werbung Geld verdienen, viele zweifeln aber genau daran: Sie empfinden gesponserte Inhalte als nicht authentisch. Werbung, die sich als ehrliche Empfehlung tarnt, sorgt für Misstrauen – besonders dann, wenn die kommerzielle Absicht nicht klar gekennzeichnet wird. Andererseits entsteht Vertrauen dann, wenn Influencer:innen fachlich kompetent auftreten. Jugendliche erkennen an, wenn Personen Wissen haben und Inhalte verständlich vermitteln.
Gleichzeitig wirken parasoziale Beziehungen – gekennzeichnet durch scheinbare Vertrautheit – trotz fehlender echter Bindung. Wer Influencer:innen folgt, fühlt sich ihnen nahe. Empfehlungen wirken dann wie Tipps von Freunden. Doch diese Nähe bröckelt, das zeigen die Ergebnisse der Studie deutlich. Viele Jugendliche sagen demnach: Influencer:innen wirken nicht mehr authentisch und erscheinen als bloße Werbefläche. Die Verbindung zwischen Follower:innen und Influencer:innen löst sich. Werbung dominiert – die Menschlichkeit geht verloren. Statt vertrauten Personen sehen Jugendliche austauschbare Figuren mit kommerziellen Zielen.
Nähe allein reicht nicht mehr
Die Forschenden sind sich sicher: Diese Entwicklung hat Folgen. Jugendliche hinterfragen Werbung stärker – klassische Influencer-Marketing Strategien verlieren dadurch an Wirkung. Werbung bleibt wirksam, wenn sie unterhält. Sie funktioniert schlechter, wenn sie Nähe nur vorgibt. Der Eindruck, Influencer:innen seien „Schaufensterpuppen“ – austauschbar, unpersönlich, rein kommerziell – verändert das Verhältnis zu Werbung grundlegend.
Auch wenn die Studie keine eindeutigen Antworten darauf liefert, wie zukünftige, wirksame Strategien im Influencer-Marketing aussehen könnten, zeigt sie doch deutlich den Wandel in der Wahrnehmung der Jugendlichen. Auch als PRtransfer-Team bleiben wir an diesem Thema dran.
TOP 3
HANDLUNGS
EMPFEHLUNG
1. Transparenz stärken: Werbekooperationen offen kennzeichnen und die kommerzielle Absicht klar kommunizieren..
2. Kompetenz zeigen statt Nähe inszenieren: Inhalte mit echtem Mehrwert, Wissen und Relevanz schaffen. Gespielte Vertrautheit vermeiden.
3. Unterhaltung mit Substanz bieten: Inhalte konzipieren, die unterhalten und gleichzeitig glaubwürdig sind – sie stärken Vertrauen und wirken nachhaltiger.
Autor:innen: Arantxa Vizcaíno-Verdú, Beatriz Feijoo, Charo Sádaba
Methode: Quantitative und qualitative Befragung
Stichprobe: 1055 spanische Jugendliche zwischen 11–17 Jahren
Erhebungszeitraum: April & Juni 2022 (quantitativ) / Oktober & Dezember 2022 (qualitativ)
Autor/in
