Diese fünf Trends haben 2024 geprägt
Wie bleibt Unternehmenskommunikation relevant in einer Welt, in der Inhalte, Technologien und Arbeitsrealitäten sich rasant verändern? Genau dieser Frage widmet sich der Communications-Trend-Radar 2024 – eine jährliche Zukunftsstudie der Academic Society for Management & Communication, erstellt von den Kommunikationswissenschaftler:innen Prof. Dr. Stefan Stieglitz, Prof. Dr. Ansgar Zerfaß, Dr. Michelle Wloka und Sünje Clausen.
Die Studie basiert auf einer umfassenden Analyse internationaler Fachliteratur sowie Expert:inneninterviews mit Kommunikator:innen aus Unternehmen, Agenturen und Hochschulen. Ziel ist es, Veränderungen frühzeitig zu erkennen und Kommunikationsteams dabei zu unterstützen, strategisch zu planen. Dabei wurden fünf Schlüsseltrends identifiziert, die die Arbeit von Kommunikationsverantwortlichen 2024 besonders stark beeinflusst haben und auch 2025 beeinflussen werden.
Die fünf Trends, die PR und Unternehmenskommunikation 2024 und womöglich auch noch 2025 prägen werden
Informations-inflation
Die Menge an Informationen, die täglich auf Menschen einströmt, wächst exponentiell. Diese „Informationsinflation“ erschwert es Unternehmen, mit ihren Botschaften durchzudringen. Kommunikationsabteilungen stehen vor der Herausforderung, Inhalte so zu gestalten, dass sie im digitalen Überfluss sichtbar und bedeutsam bleiben. Kommunikator:innen müssen daher verstärkt darüber nachdenken, wie sie relevante Inhalte auswählen, filtern und so gestalten, dass sie aus der Masse hervorstechen – sowohl in der internen als auch in der externen Kommunikation.
AI-Literacy
AI-Literacy steht für die wachsende Relevanz kognitiver, emotionaler und kultureller Kompetenzen im täglichen Umgang mit künstlicher Intelligenz. KI-Technologien beeinflussen zunehmend, wie in Unternehmen, der Gesellschaft und im persönlichen Umfeld kommuniziert wird. So verändert sich dadurch auch die Kommunikationsarbeit grundlegend. Der Umgang mit KI erfordert mehr als nur technisches Verständnis. Durch interne Trainings und externe Maßnahmen wie Aufklärung und transparente Kommunikation können Überforderungen und Widerstände der Mitarbeitenden wirksam reduziert werden.
Workforce-Shift
Demografie, Fachkräftemangel und Automatisierung verändern die Arbeitswelt – Kommunikationsabteilungen müssen sich auf neue Rollen, Skills und Teamkonstellationen einstellen. Unterschiedliche Werte, Kommunikationsstile und kulturelle Hintergründe führen dabei häufiger zu verhaltens-, werte- oder identitätsbasierten Konflikten. Unternehmen sollten den Wandel in ihrer Belegschaft ganzheitlich betrachten: Dazu gehört, das Wissensmanagement anzupassen, vielfältige Teams gezielt zu fördern und zu integrieren und die Auswirkungen des Fachkräftemangels auf das gesamte Kommunikationsökosystem frühzeitig zu erkennen und strategisch darauf zu reagieren.
Content-Integrity
Content-Integrity bedeutet, dass Inhalte ehrlich, zuverlässig und unverfälscht sind. In einer Zeit, in der KI-generierte Inhalte kaum noch von echten zu unterscheiden sind, wird Content-Integrity zur zentralen Aufgabe für Kommunikationsteams. Wer Vertrauen schaffen will, muss Inhalte verifizieren, technische Schutzmaßnahmen nutzen und sein Team auf den Umgang mit manipulierten Informationen vorbereiten
Decoding-Humans
Der Trend „Decoding Humans“ beschreibt den Einsatz neuer Technologien, die physiologische und verhaltensbezogene Daten erfassen, um Gedanken, Emotionen und Reaktionen von Menschen zu erkennen, zu interpretieren und sogar zu beeinflussen.
Dazu zählen Geräte wie Eye-Tracking-Kameras, Neurotechnologien (z. B. Gehirn-Computer-Schnittstellen) und biometrische Wearables, die in Kombination mit KI-basierter Auswertung völlig neue Möglichkeiten der Mensch-Technik-Interaktion schaffen – etwa für personalisierte Echtzeitkommunikation oder die Erfolgsmessung von Botschaften. Kommunikationsteams sollten sich mit diesen Entwicklungen auseinandersetzen, um Chancen frühzeitig zu erkennen – bei gleichzeitiger Beachtung ethischer, rechtlicher und reputationsbezogener Risiken.
TOP 3
ERKENNT-NISSE
1. Informationsflut fordert neue Kommunikationsstrategien: Unternehmen müssen Inhalte gezielter auswählen und so aufbereiten, dass sie im digitalen Überangebot auffallen und Relevanz behalten.
2. KI-Kompetenz wird zur Schlüsselqualifikation: Der souveräne, reflektierte Umgang mit künstlicher Intelligenz ist essenziell – Kommunikationsteams brauchen dafür technische, emotionale und kulturelle Fähigkeiten.
3. Arbeitswelt im Wandel verlangt Anpassung: Demografische Veränderungen und Fachkräftemangel erfordern neue Rollen, diverse Teams und ein modernes Wissensmanagement in der Unternehmenskommunikation
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