Strategien für eine digitale, politische Kommunikation
Politische Kommunikation steht vor derselben Herausforderung wie das Personal- oder Produktmarketing: Junge Zielgruppen entziehen sich den klassischen Kanälen. Während Unternehmen längst auf Influencer:innen setzen, müssen Parteien auch umdenken. Ein Parteiprogramm reicht nicht mehr aus. Nur wer junge Menschen mit authentischer politischer Ansprache erreicht, kann mit ihrer Unterstützung rechnen. Die aktuelle Studie von Nils S. Borchers beleuchtet genau diese Entwicklung und zeigt, worauf es beim politischen Influencer-Marketing wirklich ankommt und welche Rolle Creator:innen im modernen Wahlkampf spielen können.
Der wachsende Einfluss von Influencer:innen in den sozialen Medien markiert eine grundlegende Verschiebung in der öffentlichen Meinungsbildung. Weg von klassischen Massenmedien hin zu vernetzten, dezentralen Plattformen, auf denen einzelne Creator:innen zunehmend relevante Stimmen im gesellschaftlichen Dialog sein können.
Die Studie untersucht, wie politische Kommunikatoren die Zusammenarbeit mit Influencer:innen wahrnehmen und wie Influencer:innen Wahlkampfziele wie Information, Interaktion und Mobilisierung der Wählenden beeinflussen können. Dadurch bietet dieses Papier Einblicke in politische Kampagnen und in die Zukunft der Influencer-Branche in Bezug auf die Unterstützung politischer Programme und Werte.
Influencer als Türöffner für Parteien zu jungen Wähler-gruppen
In Experteninterviews wurden 25 Kommunikationsexpert:innen politischer Parteien in Deutschland aus Kommunal-, Landes- und Bundespolitik zu ihrer Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Influencer:innen befragt. Sie machten deutlich, dass sie Influencer:innen als entscheidenden Zugang zu Wählergruppen sehen, die klassische Medien längst meiden. Gerade Erst- und Jungwähler:innen bekämen Politik eher über TikTok oder Instagram als über Talkshows mit.
Fast alle Befragten berichteten von erfolgreichen Kooperationen; spürbare Follower-Zuwächse und höhere Engagement-Rates. Einzig die Rekrutierung erweise sich als schwierig, weil viele Creator:innen ihre Marke ungern politisieren – und Angst vor Shitstorms haben.
Abwägung zwischen Reichweite und Authentizitätsrisiko
Influencer:innen verfügten oft über genau das, was klassischen Partei-Accounts fehle: Reichweite und die Fähigkeit, Geschichten zu erzählen, die ankommen. Sie können komplexe Parteiprogramme in leicht konsumierbare Formate wie Reels, Stories oder Livestreams übersetzen und so effektiv Aufmerksamkeit erzeugen. Dennoch bezweifeln einige Kommunikator:innen, dass Creator:innen politisch anspruchsvolle Inhalte vermitteln können, ohne politische Tiefe zu verlieren.
Beim Dialog gehen Parteien unterschiedlich vor: Einige Parteien übernehmen selbst die Moderation von Diskussionen und Kommentaren, um den Austausch gezielt zu steuern und sicherzustellen, dass die Botschaften im Sinne der Partei kommuniziert werden. Andere überlassen diese Aufgabe ganz den Influencer:innen, die oft über langjährige Erfahrung im Community-Management verfügen. Nicht alle Expert:innen sind überzeugt, dass Influencer:innen den politischen Diskurs angemessen moderieren können, insbesondere wenn es zu kontroversen oder kritischen Reaktionen und hitzigen Debatten kommt.
Für den Autor ist es unbestritten, dass Influencer:innen Politik nahbarer machen können, weil sie ihren Alltag teilen und damit emotionale Brücken schlagen. Follower:innen hätten meist ein belastbares Vertrauen in die Creator:innen aufgebaut, wovon Parteien profitieren können. Parteien gaben an, lieber auf Partnerschaften zu setzen, die ideell motiviert sind oder höchstens eine kleine Aufwandsentschädigung beinhalten, da bezahlt wirkende Kooperationen diese Authentizität gefährden könnten.
TOP 3
HANDLUNGS
EMPFEHLUNG
1. Information: Parteien sollten Influencer:innen mit thematischer Nähe finden und sie Parteiinhalte in Social-Media-Formate übersetzen lassen, um politische Botschaften ohne Reichweitenverlust zugänglich zu machen.
2. Interaktion: Die Parteien sollten klare Moderationsrollen definieren, um Dialoge konstruktiv zu steuern und Kritik schnell sowie faktenbasiert aufzufangen.
3. Mobilisierung: Lieber auf ideell motivierte Kooperationen statt auf hohe Honorare setzen, damit die Authentizität der Influencer:innen erhalten bleibt und ihre Glaubwürdigkeit Follower:innen wirklich zum Wählen bewegt.
Autor:innen: Nils S. Borchers
Methode: Experteninterviews
Stichprobe: 25 Kommunikationsverantwortliche Mitarbeiter verschiedener deutscher Parteien
Erhebungszeitraum: April 2023 bis Februar 2024
Autor/in
