Viele Unternehmen arbeiten mit Influencer:innen zusammen, die im Auftrag des Unternehmens deren Haltung zu gesellschaftlichen Themen wie Klimaschutz und Gleichstellung kommunizieren. Durch diese Kooperationen kaufen sie sich eine Reichweite für Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung. Doch gerade die Generation Z steht Werbung oft kritisch gegenüber – schnell entsteht der Eindruck: „Das ist doch nur Marketing.“ Kein Wunder, denn sie ist mit Social Media aufgewachsen, kennt die Mechanismen von Werbung, Influencer-Kooperationen und Produktplatzierungen. Durch ihre ständige Online-Präsenz hat sie ein hohes Maß an Medienkompetenz entwickelt und durchschaut Werbebotschaften meist schneller als frühere Generationen. Wie schafft man es nun, dass Werbung trotzdem Wirkung zeigt? Die folgende Studie liefert überraschende Erkenntnisse.
Soziales Engagement but make it trendy
Immer mehr Unternehmen setzen sich für Nachhaltigkeit, Diversität oder soziale Gerechtigkeit ein. Das nennt sich Corporate Social Responsibility, kurz: CSR. Besonders bei der Generation Z kann dieses Engagement das Vertrauen in das Unternehmen stärken, da sie großen Wert auf Nachhaltigkeit und soziales Engagement legt. Entscheidend ist jedoch, dass die Botschaften als glaubwürdig wahrgenommen werden.
Die Studie von Kim Mikyoung Kim und Ju Jeong Hyun aus dem Jahr 2024 untersucht, wie Influencer:innen in CSR-Inhalten die Werbekennzeichnung so platzieren können, dass sie glaubwürdig wirken und positive Reaktionen bei der Zielgruppe auslösen. Dazu wurden zwei Online-Experimente durchgeführt.
Unterschätzt: Werbekennzeichnungen
Einerseits untersuchten die Forschenden Instagram-Posts und analysierten, wie sich die Art des Inhalts (CSR vs. klassische Werbung) auf die Reaktionen der Teilnehmenden auswirkt. Zudem wurden die Beiträge entweder mit einem expliziten Hinweis wie „#ad“ versehen oder blieben unmarkiert.
Das Ergebnis: CSR-Inhalte wurden besonders dann als manipulierend empfunden, wenn sie klar als Werbung gekennzeichnet waren. Die transparente Werbemarkierung verringerte in diesem Fall, wie glaubwürdig der Instagram-Post wahrgenommen wurde.
Klassische Produktwerbung dagegen profitierte von der klaren Kennzeichnung. Sie schuf Transparenz, ohne Misstrauen auszulösen.
Bindung durch den Bildschirm
Andererseits stand die Frage im Fokus, wie stark die Wirkung von CSR-Posts davon abhängt, ob sich Nutzer:innen mit dem/der Influencer:in verbunden fühlen.
Wird der/die Influencer:in als unähnlich empfunden, kann ein auffälliger Werbehinweis die Wirkung der Botschaft abschwächen. Die CSR-Botschaft erscheint dann weniger glaubwürdig und eher als reine Werbung. Fühlen sich Nutzer:innen dem/der Influencer:in hingegen verbunden, verliert der Werbehinweis an Bedeutung. Die persönliche Beziehung schützt somit vor dem Gefühl, manipuliert zu werden.
Das bedeutet: Je enger die Bindung zu dem/der Influencer:in, desto besser werden CSR-Inhalte auch bei offener Werbekennzeichnung angenommen.
TOP 3
HANDLUNGS
EMPFEHLUNG
1. CSR mit Influencer:innen braucht Feingefühl: Zu deutliche Werbung wirkt oft negativ, besonders bei schwacher Bindung zur Zielgruppe.
2. Influencer:innen mit hoher Glaubwürdigkeit und einer engen Beziehung zur Community vermitteln CSR Botschaften am Besten.
3. Bei neuen Kooperationen: CSR authentisch einbetten und Werbung klar, aber dezent kennzeichnen.
Autor:innen: Kim Mikyoung & Jeong Hyun Ju
Methode: Online-Experiment
Stichprobe: –
Erhebungszeitraum: 2024
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