Fachkräfte fehlen an allen Ecken und Enden – kein Wunder, dass Unternehmen zunehmend um junge und qualifizierte Arbeitskräfte konkurrieren. Eine gute Employer-Branding-Strategie wird daher immer wichtiger. Nur wer junge Menschen als attraktiver Arbeitgeber überzeugt, kann mit nennenswerten Bewerbungszahlen rechnen. Worauf es beim Employer Branding ankommt und welche Rolle Influencer:innen dabei spielen können, haben Hannah Janssen und Christian Rudeloff in einem Online-Experiment untersucht.
Die Generation Z — also alle, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind — ist über die klassischen Kanäle kaum noch zu erreichen. Deshalb setzen Unternehmen beim Marketing längst auf Influencer:innen, um junge Zielgruppen anzusprechen. Doch nicht nur Produkte lassen sich so bewerben. Auch für das Employer Branding werden Influencer:innen immer interessanter, um Unternehmen als attraktive Arbeitgeber darzustellen. Schließlich fühlen sich Menschen den Personen verbunden, die ihnen auf Instagram und Co. jeden Tag von ihrem Leben erzählen, und vertrauen ihnen. Manche nehmen Influencer:innen sogar als Freund:innen wahr. Wer würde sich nicht bei einem Unternehmen bewerben, das ein guter Freund oder eine gute Freundin empfiehlt?
Die bessere Wahl: ein/e Corporate Influencer:in
Für ihr Online-Experiment haben Janssen und Rudeloff die Teilnehmenden — ausschließlich Vertreter:innen der Generation Z — in zwei Gruppen eingeteilt. Die eine Gruppe erhielt die fiktive Instagram-Story einer Influencerin, die selbst bei dem erfundenen Unternehmen arbeitet. Die andere Gruppe bekam die Instagram-Story einer externen Influencerin, die für einen Tag in das Unternehmen hineinschnuppern durfte.
Bei der Story der Corporate Influencerin — die selbst bei dem Unternehmen arbeitet — schätzten die Teilnehmenden das Unternehmen als attraktiveren Arbeitgeber ein und würden sich dort eher bewerben als bei demselben Unternehmen, wenn eine externe Influencerin es bewirbt.
Die Forschenden erklären diesen Unterschied so: Menschen halten eine Influencerin für glaubwürdiger und authentischer, wenn sie selbst in dem Unternehmen arbeitet, über das sie spricht. Außerdem habe sie vermutlich einen tieferen Einblick in die Unternehmenskultur und Arbeitsatmosphäre und könne die Werte des Unternehmens besser vertreten als eine externe Influencerin. Dazu kommt, dass eine Corporate Influencerin ausschließlich für ihr Unternehmen stehe und nicht — wie externe Influencer:innen — mit beliebigen Firmen zusammenarbeite.
Außerdem wichtig: Sympathie und Glaubwürdigkeit
Ob sich die Generation Z zu einer Bewerbung verleiten lässt, hängt laut der Studie auch davon ab, ob sie eine/n Influencer:in sympathisch findet und ob die jungen Menschen sich mit ihm oder ihr identifizieren können. Menschen vertrauen eher einer Person, die ähnliche Werte vertritt wie sie selbst. Wenn diese Person sich für ein Unternehmen ausspricht, schätzen sie dieses Unternehmen als attraktiveren Arbeitgeber ein, bei dem sie sich eher bewerben würden. Diese Tendenz verstärkt sich, wenn der/die Influencer:in ihrer Meinung nach gut zu der Marke des Unternehmens passt.
Top 3 Handlungsempfehlungen
- Unternehmen sollten bei ihrer Employer-Branding-Strategie vor allem auf unternehmensinterne Influencer:innen setzen.
- Unternehmen sollten Influencer:innen auswählen, die besonders sympathisch und vertrauenswürdig wirken und die Werte ihrer Zielgruppe vertreten.
- Unternehmen sollten Influencer:innen auswählen, die gut zu den Werten des Unternehmens passen.
Angaben zur Studie
Autor:innen: Hannah Janssen & Christian Rudeloff
Methode: Online-Experiment:
Gruppe 1: Fiktive Instagram-Story einer Corporate Influencerin
Gruppe 2: Fiktive Instagram-Story einer externen Influencerin
Stichprobe: 214 junge Menschen, die zwischen 1995 und 2010 geboren sind
Erhebungszeitraum: 24. Mai 2023 bis 07. Juni 2023
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