TikTok gehört zu den wichtigsten Plattformen für Influencer:innen-Marketing. Doch was sind die entscheidenden Faktoren für den Erfolg von Marketingkampagnen auf dieser Plattform? Mit dieser Frage beschäftigt sich die spanische Studie „Influencer marketing on TikTok: The effectiveness of humor and followers’ hedonic experience“ von Barta et al.
Einer der Treiber für den Erfolg von Marketing auf TikTok ist die Originalität der Inhalte, so die Ergebnisse der Studie. Laut den Forschenden ziehen Influencer:innen, die durch einzigartige und kreative Beiträge hervorstechen, Follower:innen an und fördern eine positiven Erfahrung. Die Wissenschaftler:innen sprechen von einer hedonischen Erfahrung. Originalität hebt Creator:innen von der Masse ab und schafft eine tiefere Verbindung zu den Follower:innen. Während viele Influencer:innen lediglich auf Trends aufspringen, sind es die wenigen, die aktiv neue Hypes starten und innovative Inhalte bringen, die herausstechen. Da Originalität selten ist, macht diese nahbar und ermöglicht eine stärkere Bindung. Attraktiver Content ist entscheidend, um in der Masse von Inhalten Aufmerksamkeit zu gewinnen.
Klasse statt Masse
Aus der Studie geht hervor, dass die Qualität und Regelmäßigkeit der Posts entscheidend sind. Hochwertige und regelmäßig veröffentlichte Inhalte steigern das Engagement mit den Influencer:innen, sowie derren Einflusskraft auf die Zuschauer. Die Inhalte müssen nicht nur visuell ansprechend, sondern auch inhaltlich relevant und einheitlich sein. Es geht nicht um die Anzahl der Posts, sondern um regelmäßige hochwertige Inhalte.
Wer lacht, der kauft
Neben der Qualität ist Humor eine weitere wichtige Komponente, die erfolgreich erfüllt werden muss. Laut den Forschenden spielt Humor auf TikTok eine besondere Rolle. Humorvolle Beiträge können die hedonische Erfahrung der Follower:innen steigern. Hier greifen die gleichen Mechanismen wie bei der Originalität. Die positive emotionale Reaktion auf Humor erhöht die Effektivität des Einflusses der Creator:innen und fördert das Engagement der Zielgruppe.
Vertrauen ist der Anfang von allem
Wenn Creator:innen regelmäßig hochwertige Beiträge veröffentlichen, stärkt das das Vertrauen ihrer Nutzer:innen. Die Studie zeigt, dass die Vertrauenswürdigkeit und Entscheidungseinfluss der Influencer:innen über den Erfolg ihrer Kampagnen entscheiden. Follower:innen vertrauen den Ratschlägen und Meinungen von Personen, die sie als authentisch und sachkundig wahrnehmen. So können Creator:innen ihre Abonnent:innen effektiv beeinflussen und deren Kaufentscheidungen lenken.
Take-Home-Message
Für erfolgreiches Marketing auf TikTok sollten Marketingmanager:innen ihre Influencer:innen nach Originalität, Qualität, Humor und Vertrauenswürdigkeit auswählen. Kreative und hochwertige Inhalte gepaart mit regelmäßigen Posts und humorvollen Ansätzen fördern die hedonische Erfahrung der Follower:innen und stärken die Meinungsführerschaft der Influencer:innen. So wird der Dreiklang aus Scroll, Laugh, Buy zum Kinderspiel.
Top 3 Handlungsempfehlungen
- Marketingmanager:innen sollten zusammen mit Influencer:innen arbeiten, die durch kreative und einzigartige Inhalte hervorstechen, um eine tiefere Verbindung zu den Follower:innen zu schaffen.
- Unternehmen sollten kreativ sein und regelmäßig hochwertige Inhalte veröffentlichen, um ihr Engagement zu steigern und die Meinungsführerschaft zu stärken.
- Positive emotionale Reaktion der Follower:innen können die Wirksamkeit der Marketingbotschaften steigern, indem humorvolle Inhalte integriert werden.
Angaben zur Studie
Autor:innen: Sergio Barta, Daniel Belanche, Ana Fernández & Marta Flavián
Methode: Online-Umfrage
Stichprobe: 407 Follower eines populären spanischen TikTok-Influencers
Erhebungszeitraum: 2023
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