Unternehmen sehen sich vermehrt mit sogenannten Online-Firestorms konfrontiert – Situationen, in denen Unmengen an Online-Beschwerden über das eigene Unternehmen in den sozialen Medien kursieren. Sei es aufgrund von Geschäftsproblemen, fehlerhaften Produkten oder einem schlechten Kundenservice, solche Online-Firestorms können dem Unternehmen erheblich schaden. In den sozialen Medien können Beschwerden in kurzer Zeit viral gehen. Die richtige Reaktion kann jedoch die Situation entschärfen, wie eine Studie der Forscher:innen Daniela Langaro, Sandra Loureiro, Bruno Schivinski und Helder Neves zeigt.
Es beginnt meist mit einem Social-Media-Post, in dem sich ein verärgerter Kunde über das Unternehmen beschwert. Der Ton der Beschwerde ist oft wütend und empört, wodurch sich negative Meinungen schneller verbreiten. Eventuell melden sich weitere Nutzer:innen zu Wort, die dasselbe oder ein ähnliches Problem mit dem Unternehmen erlebt haben. Auch nicht betroffene Nutzer:innen bieten Unterstützung, indem sie die Posts weiterleiten oder reposten. So werden aus einer Beschwerde schnell sehr viele. Das ist eine Gefahr für den Ruf und die Kundenbindung des Unternehmens. Bestehende Kund:innen können abspringen und die negativen Bewertungen können potenzielle Neukund:innen abschrecken. Besonders bei vermeidbaren Vorfällen wird dem Unternehmen mehr Verantwortung dafür zugeschrieben. Solche Krisen können das Vertrauen der Kund:innen erschüttern und zu Boykotten führen.
SOS: Handeln, wenn der Firestorm bereits im Umlauf ist
Natürlich ist es wichtig, in erster Linie ein gutes Beschwerdemanagement zu pflegen, damit sich Beschwerden gar nicht erst häufen. Doch was kann ein Unternehmen machen, wenn es nicht rechtzeitig reagiert hat und bereits ein Online-Firestorm entstanden ist? Es kommt auf die richtige kommunikative Reaktion an. Die vorliegende Studie zeigt, dass Unternehmen mit Entschuldigungen und Korrekturmaßnahmen die Markeneinstellung ihrer Kund:innen bei vermeidbaren Krisen positiv beeinflussen können. Mit öffentlichen Entschuldigungen übernimmt das Unternehmen Verantwortung, gibt seine Schuld zu und bedauert den Vorfall. Korrekturmaßnahmen umfassen hingegen Schritte, um die Situation wiedergutzumachen und ähnliche Vorfälle in Zukunft zu vermeiden. So können Unternehmen verhindern, dass sich Online-Beschwerden weiter verbreiten.
Entschuldigen als Erfolgsrezept
In erster Linie kommt es für Unternehmen darauf an, die Markeneinstellung ihrer Kund:innen positiv zu beeinflussen. Wenn Letztere die Marke gut finden, leiten sie laut den Forscher:innen seltener negative Online-Bewertungen weiter. Deshalb sollten Unternehmen darauf achten, dass ihre Reaktion gut bei ihrer Zielgruppe ankommt. Die Studie zeigt zudem,
dass Entschuldigungen ein wirksames Mittel sind, um Nutzer:innen davon abzuhalten, Beschwerden weiterzuverbreiten. Besonders wenn sich ein Unternehmen öffentlich entschuldigt und seinen Fehler einsieht, können Kund:innen das Fehlverhalten leichter verzeihen und die Marke wieder positiver sehen.Doch nicht immer sind Entschuldigungen der einzige Weg zum Erfolg. Bei Vorfällen wie Geschäftsproblemen oder unprofessioneller Kommunikation können Entschuldigungen und Korrekturmaßnahmen Nutzer:innen gleichermaßen davon abhalten, negative Online-Bewertungen weiterzuleiten. Dabei handelt es sich um Situationen, bei denen ein Unternehmen nicht das liefert, was Kund:innen von ihm erwarten. In solchen Fällen wünschen sie sich, dass das Unternehmen das Problem behebt und sich entschuldigt.
Die Top 3 Handlungsempfehlungen:
- Unternehmen sollten aufgrund der wichtigen Rolle der Markeneinstellung bei ihren Reaktionsstrategien auf den Wortlaut und die Struktur der Antworten achten, um eine angenehme, sympathische, ansprechende und positive Wahrnehmung zu erzeugen.
- Unternehmen sollten beim Einsatz von Krisenreaktionen generell Entschuldigungen anwenden.
- Wenn die Vorfälle mit Geschäftsproblemen oder unprofessioneller Kommunikation zusammenhängen, gibt es keine bevorzugte Strategie. Daher können sowohl Entschuldigungen als auch Korrekturmaßnahmen angewandt werden.
Angaben zur Studie
Autor:innen: Daniela Langaro, Sandra Loureiro, Bruno Schivinski & Helder Neves
Methode: Quantitative Online-Befragung über soziale Medien. Statistische Auswertung mittels t-Test, multipler linearer Regressionsanalyse und Moderationsanalyse
Stichprobe: Facebook-Nutzer:innen (N=564) aus verschiedenen demografischen Gruppen
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