Dass Angestellte auch außerhalb der Arbeit über ihr Unternehmen sprechen, ist nicht überraschend. Dass auf der Arbeit nicht immer alles perfekt läuft, ebensowenig. Wenn aber Mitarbeitende ihren Unmut über den Arbeitgeber öffentlich im Internet äußern, kann das weitreichende Folgen für das Unternehmen haben. Wie gutes Management das verhindern kann und welche Emotion dabei eine besondere Rolle spielt, haben Sang Bong Lee, Shih Hao Liu und Carl Maertz in einer Studie untersucht.
Wenn der Chef wieder ungerecht war oder das neue Produkt gar nicht so gut ist wie gedacht, erreichen diese Informationen und Meinungen heutzutage nicht mehr nur den engsten Freundeskreis, sondern auch Kund:innen und Geschäftspartner:innen des Unternehmens. Dass die darüber wenig begeistert sind und das ganze Unternehmen so langfristig an Glaubwürdigkeit verliert, liegt auf der Hand. Sogenanntes negatives Word-of-Mouth ist besonders dann kritisch, wenn es von den eigenen Mitarbeitenden kommt. Schließlich wissen die am besten darüber Bescheid, wie die Dinge im Unternehmen laufen. Und das wissen auch die Kund:innen.
Wut als Auslöser für negatives Word-of-Mouth
Unternehmen halten ihre Ziele und Visionen gerne schriftlich fest – zum Beispiel in Unternehmensphilosophien, -strategien, und -kulturen. In diesen werden unter anderem Ziele, Mentalitäten und Visionen des Unternehmens geregelt. Kann es also sinnvoll sein, auch die Anredekultur festzulegen und vorzuschreiben?
Die Studie von Uwe Peter Kanning, Franziska Kempa und Sarah Winkelmann zeigt, dass die wenigsten Mitarbeitenden eine vorgeschriebene Anredekultur befürworten – viel lieber entscheiden sie individuell, wen sie duzen und wen sie siezen. Egal ob Führungskraft oder Auszubildende:r, jung oder alt. Gibt es jedoch eine festgelegte Anredekultur, wird eine verordnete Sie-Kultur noch stärker abgelehnt als eine verordnete Du-Kultur.
Identifikation mit dem Unternehmen hilft
Negatives Word-of-Mouth kann nicht nur dem Ruf, sondern auch dem wirtschaftlichen Erfolg eines Unternehmens erheblich schaden — vor allem, wenn es die Belegschaft ist, die schlecht über das Unternehmen spricht. Wenn sich Mitarbeitende aber stark mit ihrem Unternehmen und dessen Marke identifizieren, hält das viele davon ab, nach außen schlecht über ihren Arbeitgeber zu reden. Es lohnt sich also für Unternehmen, in den Markenaufbau bei ihren Mitarbeitenden zu investieren.
Wenn Mitarbeitende außerdem das Gefühl haben, dass Vorgesetzte sie fair und respektvoll behandeln, kann das ihre Wut — beispielsweise über den Kollegen, der das ganze Team aufhält, — dämpfen. Das führt indirekt zu weniger negativem Word-of-Mouth.
Die Top 3 Handlungsempfehlungen:
- Unternehmen sollten ihren Mitarbeitenden Trainings und Coachings anbieten, in denen sie lernen, angemessen mit ihren Emotionen umzugehen.
- Unternehmen sollten internes Employer Branding aktiv fördern, damit Mitarbeitende sich der Marke des Unternehmens stärker verbunden fühlen.
- Unternehmen sollten Führungskräfte darin ausbilden, Mitarbeitende fair und respektvoll anzuleiten, konstruktiv zu kritisieren und Entscheidungen transparent zu kommunizieren.
Angaben zur Studie
Autoren: Sang Bong Lee, Shih Hao Liu & Carl Maertz
Methode: Zweistufige quantitative Befragung
Fragebogen 1: Erhebung von Emotionen am Arbeitsplatz, Behandlung durch Vorgesetzte und wahrgenommenem Markenwissen in den vergangenen 30 Tage
Fragebogen 2 (eine Woche später): Erhebung von Verhalten am Arbeitsplatz, u. a. negatives Word-of-Mouth
Stichprobe: 304 Menschen in Südkorea, die in verschiedenen Branchen, Unternehmen und Positionen arbeiten
Erhebungszeitraum: keine Angabe
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